温益博说联合营销

       联合营销已成为近几年来医药零售业最关注的话题之一，但谈到实操效果，不乏仍有叹息之声！联合营销到底怎么做才有效呢？几年来，通过对行业一些连锁及单体药的诊断及项目咨询，笔者有以下几点看法：

      首先，联合营销目的要正确、清晰。

      联合营销有两重目的：首要目的是提高顾客自我药疗效果，从而提高其对药店品牌的认可度及回头率。在此，讲一个发生在笔者身上的真实案例，今年8月份回老家探亲期间为老母亲买药，临出门时，老娘大声嘱咐，“你多走几步到马路对面的药店去卖，不要在门口那家店买”，我问为什么，她竟然说，“门口店里有‘假药’，马路对面的药质量好”。我到两家店实地考察后发现，马路对面的药店里，店员联合营销确实做的好，而且POP上也全是联合用药的信息（附图），而门口的药店几乎是被动营销，即我要什么店员拿什么，仅有的几张爆炸卡也全是厂家贴上去的产品广告。试想，一位顾客无痰干咳（风燥咳嗽），Ａ药店给出的方案是复方百部止咳糖浆，Ｂ药店给出的方案是“右美沙芬＋养阴清肺膏”。前者吃完几乎无效，后者立竿见影，这在顾客心目中形成的印象可能是：前者“店里有假药”，后者“他家的药质量好”。话糙理不糙，这就是顾客语言！一旦顾客对您的药店形成“他家的药质量好”这样的印象，您的核心竞争力便产生了，如此带来的客流才是真正的客流，比“送鸡蛋”之类活动送出来的客流更有意义！

       所以说，提高顾客药疗效果才是联合营销的首要目的，然后才是提高客单价、客品次，从而提升销售和利润。两者中只要前者做到位了，后者水到渠成！

       第二，关联的品种要正确、合理。

       这就要求，店员必须具备常见病速诊及合理用药的能力。而业界目前营业员的专业率不足65%，在单店药店甚至更低。正如前面案例中所讲，笔者曾亲眼看到有营业员为风燥咳嗽顾客推荐复方百部止咳糖浆，顾客用后效果不理想，便会形成“他家的药质量不好”或“卖假药”之类印象，再去传播，这对药店的长久发展来说便产生负面作用。针对这一点，笔者有两条建议：一是在招聘店员时尽量选择医药相关专业人员；二是药店内部培训体系必须健全，对店长、店员提供系统的、简单易学的、可落地执行的专业课程（如《常见病速诊与有效用药》、《联合营销》等）培训，即以内部培训体系落实“培训—考核—再培训”的提升方针。这两点看似提高了经营成本，但只有这样才能形成药店最本质、最核心的竞争力。

        第三，营销的主导理念要正确。即，为顾客制定品种方案时，是以顾客需求为主导呢，还是以药店利润为主导呢？

        笔者的观点是，在顾客病理需求基础上，在其容忍度范围内，利润主导。首先要根据顾客病理需求搭配正确的品种，如顾客是风燥咳嗽，则选择双重止咳药咳必清（枸橼酸喷托维林）或非成瘾性中枢性镇咳药右美沙芬，然后配合金果饮或养阴清肺膏等养阴生津的中成药治疗根源。当然，这要在顾客接受的基础上。所谓“容忍度”，即顾客能接受的最高价格。其实当店员推荐的品种超出了顾客容忍度，顾客往往会用其“消费者语言”告诉店员，“有没有便宜点的？”听到此类话语，店员应立即选择同类品种的产品，而不是继续强推。综合顾客需求和容忍度之后，再考虑利润，正所谓，“君子爱财，取之有道”！

        第四，联合营销需掌握必要的技巧。

例如，联合营销一个重要的技巧叫做“分层次原则”。试想，一位顾客“流清涕、打喷嚏”感冒（“风寒感冒”），来买一盒感冒药，营业员急于将氨酚脘胺、伤风停、ＶＣ等一系列品种介绍给顾客，您是顾客会立即买单吗？正所谓“欲速则不达”！笔者观察，训练有素的店员会先将氨酚脘胺之类快速缓解症状的产品拿给顾客，在其接受后，“您这是风寒感冒，配合伤风停效果会更好（顺手拿一盒给顾客）”。当顾客接受后，继续关联，“您家里有ＶＣ吗，配着一起吃，可以增强免疫力，缓解症状、加快康复”，当顾客产生需求后拿一盒给他，若顾客“不需要”便停止关联，“忠告而善道，不可则止，勿自取其辱”。分层次关联最大的好处是，后一单生意是否成交不影响前面成交的生意，同时顾客接受度更高！

        再如，联合营销话术。上面案例中，“您这是＊＊（病），配合＊＊（药）效果更好”、“家里有＊＊吗？”便是话术！话术源于实战、简单明了，易于复制！

        总之，要做好联合营销，首先要目的正确、清晰，这是“道”。然后选择正确的药品，在正确的理念指导下，配合使用相关技巧，这是“术”。道无形，却起着决定性作用；术可操，须加强培训练习。以道御术，方为药店联合营销的根本！

       联合营销之路“漫漫而修远”，同仁们在工作中耐心“求索”吧！