下一个王朝——专业为王

传统渠道只有专注于自己的特长，扬长避短， 才能守拙制胜。 很多人以为电商的成本低，其实成本的高低， 不在于环节有多少，而在于你的能力积累，在 于你擅长什么。 电商开店门槛低，但是你的能力不匹配，人才 不够用，对你来说依然是高成本；开线下店， 投资高，但你擅长这个，反而相对成本是低 的。坚守的是自己的阵地，但变革的是打仗的 手段。 电商的声音是最强的，但绝对不是中国渠道未 来的变革使命，那只是支流。整个中国渠道的 变革核心，是渠道功能专业化，专业为王。 渠道利润决定渠道结构！无论是大环境导致的 消费萎缩，还是电子商务拐跑了顾客，传统渠 道的利润空间都被严重压缩，这对渠道运营提 出了更高的要求，只有更专业的分工，才能提 高效率。专业分工不是简单的渠道扁平，更不 是深度分销，专业为王的渠道潮流则是让渠道 分工细化，渗透率更高，服务更细致，甚至， 细分的渠道要成为品类专家！ 专业为王意味着两点：效率和服务。 效率 效率又分为两点：运营效率和渠道分工专业 化。 运营效率 刘强东一再强调的成本效率，不是电商的专 利，传统渠道包括品牌商只要在效率上做到竞 争力，哪怕不做电商或者缓做电商，都没有问 题。 为什么ZARA没有在淘宝开店？尽管他们在个别 国家开设了网店，但更多的是做自己的官网。 国内还有一个例子，内衣品牌都市丽人，这个 企业在2009年的时候才800多家门店，现在已 经4800了，销售额达到40多亿。 这家企业一直专注于线下开店，与其他传统渠 道不同的是，他们从一开始就重视IT技术， 用IT整合全链条，做到了店铺销售额平均增 速12%，在电商最火爆的这些年，他们专注线 下，苦练效率内功，根本不惧线上疯狂。他们 跟ZARA一样，用效率做快时尚，而这，也正是 电商的核心点。 效率的提高，减少的是库存，建立的是对市场 的快速反应和资源调配。 传统渠道和品牌把投在淘宝上的广告费投在自 己的IT建设上，优化供应链，苦练内功，三四 年必有小成，反之，抛却优势，急匆匆地跑去 给淘宝“捐”钱，很可能两头落空。 从渠道扁平化到渠道功能专业化 最近，天猫非常想和海尔的日日顺合作，为什 么？日日顺是专门负责家电家具线下安装、维 修服务的公司，天猫在天上，必然需要接地气 的机构。这一点再次证明了线上线下的互补一 体化，少扯淡什么取代不取代，只要你做到专 业化，谁也离不开你。 有些家电，办公用品领域，已经专门细分到经 销商只做仓储，或者只做物流，或者只做融 资。玻儿彩妆的屈臣氏渠道代理商只做两件 事，货品管理和促销员管理，其他的都由厂家 运作。神州数码更是把货放到经销商的仓库 里，经销商甚至可以拿着货去银行贷款，厂家 负责销售。还有很多奶粉企业也是如此，经销 商专业负责物流，开店、市场运作交给厂商。 专业的事情，由专业的人做，才会做到效率最 大化。未来的渠道，不再仅仅是代理商，而是 一个个的专业服务商。 服务 做好服务也分为两点：用体验争夺消费习惯、 用数据和互动精准营销。 用体验争夺消费习惯 把淘宝吸走的流量吸回来，是传统渠道的使 命。市场的竞争形势，已经从原来的店与店之 间的竞争变成了渠道与渠道之间的竞争，网络 渠道、专营店、商超、百货等等，原来隔壁王 二就是和你较劲的对手，现在变成了马云、李 嘉诚，渠道竞争就意味着消费习惯的争夺，就 要在体验上下功夫。这就要求： 1. 以品类思考，以品牌表达。围绕消费需求， 做足品类。对于传统渠道来说，原来的品牌整 体代理模式，就要转向品类买手模式了。原来 一个品牌的几十个单品，都要做，现在，就挑 消费者喜欢的几款即可；原来做很多单品，是 为了获取高毛利，但现在，要围绕消费者的需 求，他们想要什么，就做什么，而不是什么毛 利高，就做什么。 什么叫品牌表达？电商能够提供丰富的产品信 息，某个产品的特征和卖点，可以罗列几米 长，很多消费者就是看了这些产品介绍，才认 识到这个产品的优势。再看看宜家的产品描述 和画册，让你觉得这才叫品质的生活方式，不 能只靠导购，很多人是不愿意让导购打扰的， 你就要用文字和图片在现场表达品牌感觉。 2. 增值服务。烟台恒美化妆品连锁总经理孙锡 财总结了应对电商的冲击措施，他提到传统渠 道在价格上或许无法与电商竞争，但价格因素 并不是竞争的全部。 世界经济正在经历从产品经济到服务经济最终 到体验经济的转变。而女性对于体验的接受程 度远远要高于男性。 在化妆品专营店，他们通过为会员提供免费修 眉、化妆、脱毛、护理等十几项增值服务，让 顾客充分享受到服务带来的价值，顾客会觉得 物超所值，这样不但能降低电商的价格冲击， 还会增加顾客的满意度。同时，他们对导购的 培训增加了“尊重、换位及感动”三个环节。而 这个，就是马斯洛需求理论的高阶需求。

用数据与互动做精准营销 这是传统渠道的缺点，是电商引以为傲的亮 点。但这并不是电商的专利，传统渠道也有数 据，更可以跟消费者面对面互动，微信的发展 完全可以做到及时互动。传统零售的数据很丰 富，只是缺少数据分析师；而互动的本质是为 了获得消费者的潜在需求，你不需要跟所有消 费者互动，不是所有消费者都愿意互动，你只 需抓到一小撮核心消费者互动即可完成营销需 求。 多年来，大家都在探讨，在电商的冲击下，在 市场慢增长成为常态的大环境下，中国的渠道 要发生什么样的变革？曾经，在外资品牌的打 压下，国内企业被逼发明了“渠道为王”的策 略，到后来KA兴起，于是“终端为王”广泛流 行。 而未来十年下一个王朝，中国渠道的变革方 向，就是专业为王！专业化的分工，专业化的 运营，目的都是提高效率；专业化的服务体 验，专业化的精准互动，把消费者留在店里。 互联网固然是先进的，但是，也不要忘了互联 网对人性的异化会带来反潮流，消费者固然转 移到了互联网上，但是，人性的社会属性会把 消费者拉回线下。缺少社会性的人，连Face to Face的能力都没有，还是健康的人吗？ 反过来说，传统渠道在Face to Face的情况 下，都不能让消费者触动，你到网上就会卖东 西啦？(摘）