【培训收益】：                                                       

2  系统学习21世纪的现代营销理论，掌握现代营销理论精髓，提高学员的综合营销素养；

2  掌握营销环境与营销机会分析的基本方法和基本原理；

2  掌握市场细分、市场定位与目标市场选择的基本原理与方法；

2  掌握目标客户购买行为与购买特征分析；

2  掌握产品、促销与品牌管理的基本原理与方法；

2  形成多维的差异化思维，告别同质化与价格竞争，提升学员的差异化营销技能；

2  分享讲师系统营销实战感悟与从其他丰富经典案例中学习提升。

【培训对象】：                                                                     

2  营销管理相关人员。

【培训方式】：                                                                      

2  讲师以亲历区域市场经营管理与咨询所获案例为主线

2  讲解、演练，学员100%参与实操训练

2  理论讲授30％、案例分享30%、讨论交流实操训练20％、现场答疑10％ 

【培训时间】：                                                                     

2  4天24小时

第一讲：理解21世纪的市场营销
序言：面对市场竞争与挑战，企业应该怎么办？成功的营销需要实现哪些基本任务？

2 值得中国企业学习的强者战略与管理技巧

1.营销的定义域范畴

? 市场营销的概念

? 市场营销管理的定义

? 营销是什么？

2.市场营销哲学及其分析

? 营销观念的演进

? 传统五种营销观念对比分析

? 全方位营销

ü 整合营销

ü 绩效营销

ü 内部营销

ü 关系营销

3.营销学的核心概念

? 需要、欲望和需求

? 产品

? 效用、价值与满足

? 交易、交换与共生营销

? 市场

? 市场营销与市场营销者

4.动态的营销管理

? 新的营销现实

? 营销管理的基本任务

案例分享：可口可乐的故事

讨论： 营销是创造需要 OR满足需要?

第二讲：市场营销环境与营销机会分析

讨论：影响我们企业经营的环境因素有哪些？我们如何去发现市场中潜在的发展机会？

1.  影响企业经营的环境因素分析

2.  营销者市场机会把握策略

3.  市场需求分析

? 与市场营销有关的需求分类

? 需求测量的条件

? 市场需求测量维度

? 需求测量的类型

? 市场需求函数

4.企业在市场不同生命周期阶段的战略调整

案例分享：携程网的崛起

第三讲：目标客户购买行为与特征分析
讨论：购买者如何做出购买的决策？客户是如何下订单的？

1.目标客户与种子客户

?  目标客户定义

?  种子客户

?  目标客户与种子客户的区别与联系

2.目标客户购买行为的影响因素

?   文化因素

?   社会因素

?   个人因素

?   品牌因素

3.消费者购买决策的五阶段模型

? 消费者行为模型

? 消费者关键的心理过程

ü动机三因素理论

ü认知

ü学习

ü记忆

?  消费者购买过程

4.目标客户购买决策的其他理论分析 

?  顾客让渡价值原理

?  消费者介入程度

?  心理账户

?  顾客购买决策的过程描述

5.目标客户产品使用过程分析

案例分享：百事可乐七喜品牌诞生记

第四讲：识别细分市场和目标市场选择
讨论：我公司如何确定一个市场的各细分市场？

我公司使用哪些标准来选择最有吸引力的目标市场？

1.目标市场定义

2.微观目标市场细分的四个层次

?   细分营销

?   补缺营销

?   本地化营销

?   顾客定制营销

3.消费者市场细分

? 消费者市场细分的四个基本维度

? 行为细分树状法

4.市场细分的基本步骤

?  基于需要的细分

?  细分市场识别

?  细分市场吸引力

?  细分市场的获利性

?  细分市场定位

?  细分市场“酸性测试”

?  市场营销组合策略

5.市场有效细分的标准

6.目标市场选择的策略

案例分享：宝洁公司的目标市场细分

讨论：结合公司业务和营销战略，我们应如何细分我们的市场？

第五讲：市场定位与有效应对竞争
讨论：我公司如何确定主要竞争对手，并分析其战略、目标、优劣势？

我公司使用哪些标准来选择最有吸引力的目标市场？

1.企业市场定位

?  企业定位

?  定位的前提

?  企业定位的差异分析

?  差异点标准

2.竞争力与竞争者分析

?  企业间主要的竞争领域

?  竞争者定义

?  波特的五力模型

?  竞争的行业概念

?  竞争者关键成功因素的顾客评价

?   竞争优劣势与三个份额分析

ü 市场份额

ü 心理份额

ü 情感份额

3.竞争者战略选择

?  市场领导者的竞争战略、业务拓展与防御战略模式

?  市场挑战者的总体攻击战略、具体进攻战略

?  市场跟随者的专业化补缺战略角色、营销联盟战略

讨论：面对激烈竞争的市场，我们应如何从“红海思维”向“蓝海思维”转变？

第六讲：品牌管理
讨论：作为商贸企业，我们是不是应该有品牌？如何创造商贸企业的品牌？

1.品牌的相关基础内容

?   品牌的定义

?   品牌的角色

?   品牌的强势营销

2.创造品牌资产

? 品牌资产的定义

? 品牌价值链

? 品牌资产价值创造

? 品牌资产驱动因素

? 设计战略品牌

? 品牌元素及其选择标准

? 品牌化新产品形成过程

3.管理品牌资产

4.营销过程中的品牌管理与品牌维护

案例分享：苹果手机品牌的成功之道

讨论：我们如何维系和提升公司产品的品牌价值？

第七讲：产品与促销
讨论：我公司产品有什么特点？如何分类管理和有效拓展？

1.产品的特征和分类

?   产品的定义

?   产品的层次

?   产品的分类维度

?   产品分类

2.产品之间的关系

? 产品层级

? 产品线分析

? 产品线延伸

? 分销产品之间的关系

3.产品生命周期营销战略

?   产品生命周期的定义

?   销售额与产品生命周期的关系

?   普通产品的生命周期

?   不同阶段产品分销周期理论

?   经销商分销产品生命周期管理的技巧

案例分享：宝洁公司的多品牌战略分销策略

讨论：利用产品生命周期理论，对公司所代理产品作分析，提出提升销量的策略、方法？

4.营销活动相关促销知识

? 促销的基本涵义

? 促销作用——“面对面”震撼客户的效果

ü  真正的与消费者面对面（4P对应4C）

ü  刺激消费者冲动购买，甚至是非理性购买

ü  对提升销量效果显著（但要核算单位增量成本）

ü  对竞品的拦截与杀伤力较直接，效果明显

ü  可以稳定终端和中间商

ü  提升品牌价值

5.常见促销活动分类

6.促销管理的“AIDMA”法则与活动设计的“5W2H”原则

7.企业常用的促销策略

案例分享：百事可乐饮料店外促销活动

后记：总结、讨论、合影、考试