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刘华鹏:零售O2O成功最重要的核心是什么?
2016-01-20 18274

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李总(李志鹏)曾是搜房网总裁助理兼成都分公司总经理。看了我写得零售O2O文章找我聊天,说想做网上超市项目,以社区为单位,建设线上便利店,招募实体店入驻,招募经营者开通虚拟网点,社区附近顾客线上订货后送货上门,最终以此切入建设社区O2O平台。


我回复说这个想法行不通,因为太多失败案例,比如邻味网、比邻店、点点网、有宅网、一号便民站、家庭在线、多客多米、小宋网、500mi云超市、hello管家等。笔者亲身参与过以上某个项目,和十几家公司深入交流,还写了一篇文章“京东便利店O2O合作实践者看生死。”结论就是“网订店送”行不通,具体理由有如下几条:

配送成本高:便利店客单价一般20元,送货来回一般15分钟,人力成本4元,送货成本占销售额20%,对于毛利只有20-30%的超市怎么承受?而且这还是理想情况,一般订单分布不均,如果要保障送货时效,则送货人力成本会更高。

需求少:便利店一般在社区出入口,每天数次经过,购物其实很方便。顾客对大部分商品需求并不迫切,顺路购买大都能满足需求。

竞争强:很多社区超市本身提供电话送货上门的服务,这类服务比较灵活,对比较熟悉的顾客送货,门店有人的时候送货,毛利达到门槛送货。其实线上平台订货比电话订货麻烦,虽然能看到商品和价格,但不如电话订货方便。

难度大:电话订货无需上传商品,不管库存是否准确,但要实现线上平台订货,必须上传商品资料,必须保证库存准确,库存要准确就要出入库严格录单,要区分一品多码的商品,要打印条码纸,张贴无条码商品。而个体超市不愿做这些麻烦的工作。

总之最后我告诉李总这事风险太大,最好别去做。

李总并不在意我的劝阻,毅然辞掉搜房网百万年薪工作,开始店里客创业。到目前为止的成绩是入驻超市300家,绑定楼盘1000个,订单每日5000单,其中重点经营的10个网点平均单量超过100单。

这个数据让我很惊奇,之前还没有发现过单个网点线上订单每日超百。李总是如何做到了的,我们详细聊天后,总结成以下几点:

⑴重点针对办公楼盘:店里客订单多的网点主要针对办公楼送货,针对办公楼推广比较容易,上下班高峰在大厦门口推广,到每个公司前台推广。办公楼订单具有群体效应,只要有一个人尝试购物,经常会带动一批人。办公楼订单比较集中,平均每单送货成本较低。工作时间出门购物不方便,送货上门更有市场

⑵虚实结合降低成本:实体店成本高,但本身有人流和推广力,虚拟线上便利店成本低,但需要耗费较高推广成本,店里客寻找两者平衡,虚实结合,用实体店做推广和形象,用更低成本的虚拟线上便利店满足更广范围用户需求。

⑶针对送货上门推出特色商品:店里客入驻商家能自己上传商品,店里客为重点合作网点提供一些特色商品,这很受用户欢迎。比如水果拼盘,办公用品,速食热饮,早餐代购等。

⑷移动端营销:实体店靠自然人流,线上店要靠建立与用户的触点培养消费习惯,移动端一定是关键。店里客巧用微信和微信群,很多人是因为群里都是本楼用户而加入,店里客的工作人员在群里配合对话,推荐一些爆款商品,经常能起到意想不到的效果。

⑸给惊喜:只有超过顾客预期,才可能把顾客发展成口碑宣传员,合作商为店里客提供各种小礼品,比如发光掏耳勺、可乐伸缩笔、整蛊小玩具、段子鼠标垫、电筒钥匙扣等让人印象深刻的小玩意,送订单时随机送小礼物,结果有段时间70%的新订单是因为顾客想要小礼物而来。

⑹灵活的送货政策:店里客没有规定统一的送货条件,每个网点可向顾客承诺不同的送货时间,起送门槛和送货费用,实际送货也是这样,根据订单密度和门店人力情况灵活调整送货条件,尽量平衡时限和每次送货单量,比如有的高效网点30分钟送货一次,每次送货5-10单,这大大降低配送成本。

⑺简单的系统:店里客的系统里内置了常见商品,入驻网点只需要输入条码就能确认在线上平台经营那些商品,库存不稳定的和无条码商品不上传到线上平台,如此让合作便利店感觉简单方便。

⑻拓展力:店里客借鉴搜房网拓展经验,培养榜样网点,起始阶段帮助网点地推起到关键作用。发展和维护中介门店在搜房网经营,和发展超市入驻店里客有很多共通的地方,同样要教会他们使用线上平台,如何利用线上平台创造价值。

⑼保密绝招:另外还有一些绝招,关于如何打通供应链,如何解决最后一公里配送,如何挖掘顾客价值,李总一再让我保密,所以本文就不透露了。

店里客这个项目颠覆了笔者的认知,之前一直认为超市“网订店送”行不通。但当细分服务对象,重构网点结构,优化场景,试错完善方法后,产生了惊人的效果。

就像“饿了么”其实09年就成立,在获得融资前苦干积累,上月最新获得3.5亿美金融资。很多事情不是不可行,而是时机未到,比如收入水平、消费观念、网购人群比例、移动端普及率等都和项目成败相关。正好站在风口前很难,但提前站在风口处,积累优化,等到风气时,自然比别人飞的更高。

张陈勇上月写了篇文章“网上超市新玩法家庭批发囤货平台”也和店里客有类似逻辑,全面满足用户购物的网上超市很难成功,但如果聚焦到家庭囤货购物这个细分需求上,网上超市就能玩出新花样。

店里客为社区超市建立平台,开拓虚拟网点,自己是平台建设者和运营指导者的身份。社区001和大型超市合作,自己承担跑腿送货的角色。一号店自建仓库,线上网站覆盖数个城市,定位大型网上超市平台。多客多米和hello管家自建仓库和线上平台,只覆盖小区域,定位成社区快送电商。

每种定位孰优孰劣,很难用一篇文章分析透彻,真正的颠覆者只有深入其中,在实践中找到成功的路径,李总还有很多想法等待实践试错,对店里客的定位是从超市商品送货入手,最终建立O2O大平台,满足小区域用户的综合需求。第一步做出成绩,未必代表未来也能成功,但这种放弃存量,拥抱未来,深入其中,坚韧乐观的态度才是做成零售O2O的核心。

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