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任超一:定位营销专家任超一:从2014Q1财报看雷军董明珠之赌
2016-01-20 11708

 央视2013年度经济人物颁奖典礼上。雷军说5年内如果小米模式击败格力,董明珠赔自己1元。董明珠很有信心回应,如果被击败愿意赌10亿元。最近,格力电器披露了2014年一季度业绩预告,预计一季度归属上市公司股东的净利润区间为20.03亿-22.70亿元,同比大增50%-70%,远超市场预期。而雷军最近推出的一部仅卖799的大屏红米手机抓住了用户兴奋点,米粉们尖叫不已,掀起了华为、联想、中兴、TCL几家手机大佬的口水战,从而引发了国产千元手机一场刀光剑影的血拼,随后,小米不断发力,相继推出了小米电视、小米PAD等新品。

 细数小米和格力2014年第一季度的成绩单,格力电器业绩大幅增长,小米手机却面临联想、华为、中兴等千元军团围剿,格力看起来稍胜一筹。但是品牌定位营销专家、企管天下创始人任超一认为,格力可以暂时领先,小米终将笑到最后,这是因为手机和空调的更换频率完全不一样,手机一年换一部,空调五年不换一台。

 任超一分析指出,小米模式是“硬件+软件+移动互联网”的全产业链模式。对小米来说,能赚钱的不单单只有手机,手机只不过是一个载体,一个切入点。首先小米的饥饿营销做的非常成功,刚刚推出的小米3一经推出,马上成为了稀缺性产品,消费者买不到小米3,就只能买小米2,而这时的小米2的硬件成本下降很大,这就为小米2的提供了足够大的利润空间。

 小米另一种盈利模式就是围绕手机打造的生态链,这条生态链包括周边配件产品和粉丝产品。这些产品包括手机壳、贴膜、耳机、移动电源、电池等一切与手机有关的配件,而且这些衍生产品价格不菲。当然还有让粉丝欲罢不能的配套生活周边产品,比如小米粉丝玩偶、T恤、背包等等。

 但是,这些只是小米模式的一隅,小米模式更为让人震惊的是在“软件+移动互联网”领域,雷军一直宣称自己是一家互联网公司,他这么说的缘由就在于小米MIUI系统构建的移动互联网生态。截至2014年第一季度, MIUI用户数量达到三千多万,在MIUI系统下,社交游戏、搜索分成、流量、广告、小说、购物等一切移动互联网的盈利模式都能被嫁接进来。小米不像是在做手机,而像是在做移动互联网的商业地产。一方面自己开店运营产品,壁纸、音乐、云服务、小说阅读等可以收费的项目都打包装进了系统,还包括雷军控股的金山系软件,其旗下的WPS、金山快盘、金山杀毒等软件也都全面预装进了MIUI系统。除此之外还有凡客诚品、口袋购物、百度输入法等app也被预装进了小米的MIUI系统,这些APP都是雷军投资的或者是合作关系,能够为小米创造利润是肯定的。

 另外一方面是通过应用分发向进驻的软件收取进场费、佣金返点。小米自己的数据显示,小米目前已经是国内第五大游戏联运平台,每个月这块的收入有2000万元,到2014年年底会达到每月1.5亿元。

 董明珠做空调必须依靠质量,好质量的空调五年也不一定换一台,当房地产市场不景气的时候,家电市场是会萎缩的,当年家电市场是伪繁荣,靠着4万亿家电下乡带动起来的,现在的家电市场完全被透支了。

 2013年空调行业增速为9%,表明该市场已进入平稳增长阶段。而在这种市场环境下,董明珠仍定下5年销售规模超2000亿元的高目标。这意味着,以2013年销售数据为参考,格力的年增速将达到16%,远超行业平均水平。显然,依靠单一的产品线是承载不了如此目标的。于是,格力进入了水深火热的冰箱领域,其他还生产热水器、生活电器以及净水设备等,但是这些领域已经饱和了。

 任超一认为,格力实行了多品牌战略,迈出了综合化经营的步伐,但是在接下来的多元化转型中,如果没有扎实的定位理论作支撑,也许格力面对的不是业绩增长问题,而是可能的大幅利润下滑问题,宝洁是多品牌运作的标杆,但是2014Q1财报显示利润和市场份额大幅下滑,这也许就是格力的前车之鉴。

 小米手机不需要格力大规模的生产车间,也不需要自建实体销售网站,成本更低,销售反而更快。如果董明珠还没有意识到小米模式扑面而来的危机,当雷军介入到家电行业,推出智能家电时,到那时,老牌的家电企业,比如格力、美的、海尔等传统家电企业的好日子就真正到头了。

 小米已经跨界整合了和小米手机相关的各种资源,而且让资源的相互碰撞发挥出最大效益,而格力错在选择了一个对手,一个正处在黄金上升期的对手,这场对赌刚开始就已经注定了结局。


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