【课程纲要】 第一部分：让问题浮出水面——客户经理营销能力解读 第一讲：集团市场服务团队比较 ? 服务模式比较分析： ? 中电信：政企客户部+ICT与商务领航业务中心 ? 中移动：集团客户部 ? 服务团队比较分析： ? 中电信：首席工程师+集团+产品经理 ? 中移动：客户经理+客户经理+产品经理 ? 服务能力比较分析： ? 地位比较 ——中电信：客户经理为主意营销窗口：（个客、家客） ——中移动：客户经理属于三架马车之一 ? 集团产品知识掌握比较 ? 营销能力比较 第二讲：集团客户市场营销存在问题分析 ? 集团业务成熟度不足，集团粘性不强 ? 集团客户分级粗犷，针对性措施不足 ? 集团市场信息化营销存在问题 第三讲：基于客户经理岗位职责的营销关键提升点 ? 客户经理岗位描述 ? 业务营销发展策划 ? 产品业务分析管控 ? 营销督导、跟踪分析和产品优化 ? 产品营销策划、跟踪分析 ? 能力提升关键要素 ? 客户经理如何快速高效挖掘客户潜在需求 ? 客户经理对方案的理解如何实现与客户需求的匹配 ? 客户经理如何通过方案推荐与营销技巧实现快速促成 ? 深挖集团客户信息化需求，提供端对端信息化解决方案 ? 成为信息化专业顾问，提供技术与业务上的全面支撑 讨论：请描述你们日常的信息化推广营销的做法 请描述你在信息化推广营销工作中的困惑？ 第二部分：让冰山浮出水面——客户需求挖掘 第一讲：集团客户信息收集综述 ? 行业背景信息收集 ? 行业发展状况分析、市场发展状况和同业竞争者状况信息收集与分析 ? 公司/企业发展状况信息收集与分析 ? 客户价值链分析 ? 企业类型、产品、客户的客户 ? 产品如何传递、每一级渠道末端最关心什么、终端客户最关心什么 案例：银行业价值链分析 案例：政府价值链分析 ? 集团客户信息收集 ? 集团单位内部运营信息 ? 集团单位基础信息、决策链信息 ? 信息化情况收集、客户信息化需求收集 ? 关键人物信息 ? 竞争对手信息 ? 产品信息、资费信息、营销政策、公共关系 ? 对产品使用及售后服务的意见 ? 信息收集技巧 ? 分段法 ? 偷梁换柱 ? 激将法 ? 知识核准法 ? 推断法 ? 回避问题 ? 旁敲侧击 ? 关键信息获取的引导性话语 ? 您在过去几年里你对自己什么事情最感到自豪？ ? 有没有一些被服务不周的或服务有缺憾的经历？ ? 有哪些方面的事情你想去做但是未如您所愿的？ ? 信息收集的小策略参考 ? 从对象角度：先直接利益方，后间接利益方 ? 从结果角度：先利益点，后困惑不足点 ? 从客户层级角度：先中层，后高层 ? 用数据说话：适当用数据说话 第二讲：集团客户信息分析技巧 ? 信息分析工具－－对比分析法 ? 各项集团新业务收入分析 ? 集团客户数变化情况分析 ? 集团话务对比分析 ? 集团关键客户各项语音业务收入分析 ? 集团关键客户各项新业务收入分析 ? 集团关键客户话务对比分析 ? 信息分析工具－－矩阵分析法 ? 信息分析工具－－SWOT分析法 案例:使用SWOT分析法解析在与移动的行业竞争中电信所占有的优劣势、机遇与挑战 第三讲：集团客户需求挖掘 ? 集团客户需求类型及分析 ? 明显性需求 ? 整体表现：明显、强烈的需求、对解决方案的关注 ? 沟通策略：加强产品呈现 案例：客户经理拜访某物流公司客户时，客户提出：希望能对外出车辆运行状态进行监控，以方便调度 ? 隐藏性需求 ? 整体表现：有些不便、不满，抱怨 ? 沟通策略：三阶沟通法，事实阐述/问题关注/观点导入 案例：客户经理拜访某交警队领导时，常听其说他们的员工非常辛苦啊，每天得在路上跑来跑去，花费很多的时间处理案件 ? 需求不明确 ? 整体表现：问题重重 ? 沟通策略：现状调查、引发问题、诱导、主动刺激、扩大问题 ? 客户需求挖掘 ? 需求＝目标－现状 ? 内部移动办公信息化 ? 内部生产管理信息化 ? 外部营销服务信息化 ? 横坐标分析：行业价值链细分 ? 横坐标分析：产品功能细分 案例：农信通功能价值分析表 ? 体验式需求挖掘 ? 体验式需求挖掘策略的行业范围分析 ? 体验式挖掘技巧之“感官” ? 体验式挖掘技巧之“情感” ? 体验式挖掘技巧之“思考” ? 体验式挖掘技巧之“行动” ? 体验式挖掘技巧之“关联” 第四讲：基于客户需求挖掘的产品匹配 ? 营销计划书撰写 讨论：营销计划书的构成与内容 ? 产品价值分析 ? 行业分析和竞争分析 ? 营销策略分析 ? 服务策略 ? 维系策略 ? 产品方案撰写 ? 方案书内容 ? 需求分析 ? 收益分析 ? 前期准备 ? 使用建议 案例：餐饮行业解决方案模版 第五讲：数据挖掘技巧 ? 数据挖掘基本概念 ? 数据的来源 ? 数据挖掘技术 ? 数据挖掘分析方法 ? 关联性分析 ? 孤立点分析 ? 空间数据挖掘 ? 多媒体数据挖掘 ? 文本数据挖掘 ? 数据挖掘实施方法 ? 数据挖掘过程模型 ? 数据挖掘基本步骤 ? 确定预测和分析目的 ? 建立数据挖掘库 ? 分析数据 ? 建立模型 ? 模型评估与检验 ? 模型实施 ? 数据挖掘在客户市场的应用 ? 数据挖掘在客户识别中的应用 ? 获取潜在客户信息 ? 小规模的实验观察 ? 建立数据挖掘预测模型 ? 找到对产品最感兴趣的客户群 ? 数据挖掘在个性化营销中的应用 ? 交叉销售是在客户分类的基础上进行 第三部分：让方案快速通过——营销能力提升 第一讲：全面理解客户决策流程 ? 客户决策中扮演的角色 ? 决策者（decider）——对客户进行拍板定夺 ? 评估者（evaluator）——对客户具有评估权 ? 过滤者（screener）——对供应商进行筛选 ? 使用者（user）——业务的实际使用者 ? 决策成员的工作态度 ? 积极的态度 ? 被动的态度 ? 抵触的态度 ? 与我方的关系 ? 中立者：做事不偏不倚 ? 啦啦队员：能够替我方在客户端积极宣传、摇旗呐喊 ? 支持者：支持我方方案 ? 对立方：从内心对我方进行抵触的人 ? 阻挡者：表面不发表反对意见，但暗地里对决策过程起着阻挡作用 案例：决策小组成员角色评估工具表 ? 力争影响组织决策过程 ? 把握决策成员之间的微妙关系 ? 确定对决策人最有效的影响渠道 ? 巧用决策成员与外部单位的关系 ? 借助客户端关键活动和事件 案例：有效影响客户决策简化图 第二讲：FABE应用 ? 特点(Feature) ? 产品或者方案的基本特性/功能 ? 优点(Advantage) ? 从特性/功能引发出来的具有明显便利的用途 ? 利益(Benefit) ? 该用途能够为客户带来的益处 ? 证明(Evidence) ? 用以证明满足客户深处利益的证据 第三讲：方案推荐 ? 说“透”你的方案 ? 专业的简单法则 ? NBSS话术推荐六大法则 ? 方案卖点分析 ? 方案推荐情景训练 第四讲：异议处理 ? 客户异议种类及原因分析 ? 方案异议处理之忽略法策略技巧训练 ? 方案异议处理之补偿法策略技巧训练 ? 方案异议处理之太极策略技巧训练 第五讲：现场推荐 ? 产品推介要点 ? 产品推介时常见问题 ? 产品推介技巧 ? 产品推介反馈 第六讲：快速促成 ? 学会让客户说好的技巧 ? 帮助客户下决定 ? 肯定回答制约促成技巧 ? 假定成交选择促成技巧 ? 方案推荐促成技能训练 实战演练：分行业顾客拜访与讲师点评 ? 案例：教育行业（XX市中山中学） ? 关注重点：开场、了解客户、客户意见、挖掘需求、介绍产品、成交信号、购买