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李基如:论初级阶段营销创新
2016-01-20 41933
内容摘要:通过中外营销创新活动的比较分析,指出外国企业的营销水平相对较高,营销创新的发展已远远超出我国企业的一般水平。我国企业若要迎头赶上必须认真分析营销中存在的问题、营销创新的来源、动力和营销创新的对策。   关键词:营销创新 存在问题 对策      所谓营销创新是指企业或企业经营系统在经营思想与营销理念、营销战略与策略、营销方式与营销手段等方面的不断变革与重新组合。      我国企业营销创新中存在的问题      市场营销观念落后。所谓市场营销观念,是一个企业在面对企业、消费者和社会三方利益分配时的态度问题。理论上把它划分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五种类型(阶段)。我国企业的市场营销观念参差不齐,总体相对落后,企业尽快适应环境的变化,改变对营销片面理解、营销的专业化程度较低等不良状况。   缺乏市场调查和分析。现在相当多数的企业至今仍没有系统、深入和专业的市场调查工作,没有专职市调部门(人员)和专项市调预算,委托专业市调公司进行针对性市场调查的企业屈指可数,对竞争对手的信息介绍也全凭道听途说,企业领导和市场营销主管自己的主观经验和判断。而实际上连自己投入的广告促销费有多少是被浪费掉了、浪费在哪里,还有的企业当目标市场、品牌(和产品)定位、产品及价格等重大营销决策出现失误、甚至企业因此而垮掉,最终也未必清楚是错在哪里!   缺乏营销远景规划。随着中国更进一步开放国门,实力雄厚的外国竞争者会采取什么战略行动,本企业即将进入的行业五年以后将会是什么样子,我们的企业很少研究。外国竞争者软硬件实力超前中国很多年,他们一旦进入中国市场,而且水土适应以后,再加上一大批中国高素质人才“投奔”, 我们的企业将面临严重挑战。   存在市场营销目标短期、策略简单的问题。我国很多企业追求的是短期的销售目标,而不是长期的营销目标。在营销策略上,缺乏个性化、差异化的营销策略,以市场炒作和资源透支来提升销售和市场份额,造成企业竞争异常激烈残酷,赢利水平不断下降,营销的方法、手段基本上是模仿为主,较少考虑消费者的实际需要。   营销组织、人力资源管理、执行与控制等方面的问题。我国有很多企业的营销,总部叫“销售公司”而不叫“营销公司”;还有很多企业没有市场部,有了市场部也不知道市场部的职责,以及怎样与销售部门配合;总部与下属分公司或办事处的责权利问题划分不清;市场营销尤其是高级市场营销人才极其缺乏,由此导致营销人才管理难、跳槽率很高;企业对营销的管理多是重视结果而忽略过程;企业年终的营销结果,往往与年初的计划指标相距甚远。   现在,随着我国社会主义市场经济体制的逐步规范,市场已越来越显示出它的功能。在产品同质化的今天,营销水平成为制约我们企业发展的瓶颈。企业领导人要认识到,没有不断的营销创新就没有企业综合创新能力的提高。营销创新不仅关系到产业化经营能否进一步发展,更直接关系到企业能否经得起WTO的严峻考验,因此,全面审视企业的经营思想和营销理念,导入现代市场营销创新,是WTO框架下企业经营的客观要求和必然选择。      营销创新的来源和动力      正如德鲁克所说:创新是企业家特有的工具,是一种赋予资源以新的创造财富能力的行为。在经济领域,最大的经济资源莫过于购买力,而购买力正是企业家、营销人员创新的杰作。   营销同样也需要不断创新,需要有一个创新的动力,环境给予的压力和创新思维是极其重要的,除此以外还要有不断创新的精神。   环境压力。任何企业的经营是在一定环境中的经营,营销创新的动力则首先来自企业生存环境的变化,如果企业没有参与竞争或很少参与竞争,如果企业没有在竞争中失利后面临出局破产的危险,企业就不会有提高自身竞争力的动力。在中国市场营销环境每隔3—4年就要发生一次革命性的变化的情况下,企业迎接市场环境变化的根本就是要不断进行营销创新。企业有了技术和业务优势,为经营和服务的提供创造了前提和条件,企业要追求利润最大化,则要进行持续不断的营销创新,与国际接轨,为了更好的利用WTO给我们提供的机遇,就要实行营销创新,不能亦步亦趋的模仿别人。   创新思维。 创新思维是营销创新的前提。如果思维方式上做不到破旧立新,创新就是一句空话。我们必须摆脱直线思维、惯性思维的束缚,确立创新思维。当然,运用创新思维,企业要经常考虑两个问题:第一,当环境变化时要考虑,这种环境变化对本企业的影响是什么?有利的方面有哪些?不利的方面又有哪些?第二,当不利情况出现时要思考,怎样才能变不利为有利?其转化途径是什么?一般情况下,问题也就意味着机会,发现机会、分析机会、利用机会,企业则向成功迈出了一大步。   创造技法。创造技法是创新学最富有应用性的一个分支,它是人们根据创新思维规律,从大量创造发明活动、过程、成果中总结出的具有普遍规律的创造发明技巧和方法。只有掌握创造技法,创新思维才能灵活运用。传统的思维习惯是:“因为——所以”,而营销中的有创意的思维往往是逆向思维:“应该——但是”。   创新精神。环境压力是创新的外在动力,创新精神是营销创新的内在动力,它是一种既能调动员工的积极性又能使企业随机应变的火花。创新精神是企业家带领企业赶超国际水平的灵魂。在今天,它可以是个人的性格特征,更应该是一个企业的行为,团队在创新过程中起着非常重要的作用。为此,企业家一要带领他的员工一道学习科学知识,了解和把握当代科技与企业管理发展的内在联系;二要善于发现人才,使用人才;三要有一套高效实用的激励机制。      营销创新对策      根据我国大多数企业的状况,营销创新对策的提出可以从以下几个方面考虑:   创新观念   观念创新首先包括市场意识、质量意识、竞争意识和合作意识的更新。市场问题是一切问题的核心。企业要根据市场的发生、发展变化趋势,及时准确地调整产业、产品结构以期取得好的经济与社会效益;要树立正确的质量意识,要认识到质量必须为顾客所认知,要在全体员工的承诺下,不断改进质量;企业参与的竞争也是多方面的,有产品竞争、价格竞争、分销竞争和促销竞争,竞争要遵守竞争道德,必要时还可进行合作。 创新理论   很长时间以来,我国大多数企业一直以低价格和国外的高技术相抗争。入世后,关税的下调及外国公司营销策略的改变,将使企业原有的价格优势和地域优势弱化甚至丧失;而随着人们物质文明和消费者生活水平的提高,科技的飞速发展,先进企业对人民消费的引导和示范,如果想在今后的竞争中获胜就必须要在理论上有所创新。如何在产品中附加体验,如何用服务传递体验,如何通过广告传播体验,如何借品牌凝聚体验以创造全新的体验业务,是需要我们关注和认真研究的。   创新产品   产品常新,企业常青。国内外一些百年老字号之所以宝刀不老,就在于不断强化产品创新。产品创新应从产品整体概念出发,重点突出产品标准创新;产品品种、花色、式样创新;产品包装创新——做到整体包装,多样性包装,绿色包装,文化包装;产品品牌创新——包括包装、标识、代言人,品牌延伸创新,产品服务创新等。   创新方法   营销方法创新主要体现在柔性营销、网络营销、事件营销。柔性营销是企业适时灵活地调整营销活动,适应并满足个性化需求的一种方法。网络营销在传统整体产品概念的基础上,更加注重和依赖信息对消费者行为的引导,因而将产品的定义扩大了,并进一步细化了整体产品的构成。事件营销是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动,通过制造有“热点新闻”效应的事件,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高企业知名度、塑造企业良好形象,最终促进产品或服务销售的目的。   创新策略   主要是指市场营销组合策略的创新。目前,创新策略已由传统的4P发展为6P、10P、4C。   4P是指产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)促销(Promotion);   6P=4P 权利(Power)、公共关系(Public relations)   10P=4P 2P 调研(Probing)后转化为(Marketing Research)、分割(Partitioning)、优化(Prioritizing)、定位(Positioning)   4C=消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利Convenience)、沟通(Communication)   可以这样概括:传统的4P是站在企业的角度来看营销,而4C是站在消费者的角度来看营销,出发点不同。所以企业要用发展的眼光来运用策略和进行策略创新。   创新人才   入世后的营销人才不再是经营型的营销专家,而是知识型的营销通才,他们具有强烈的社会责任感;文化素养高;富有创新精神和进取心;科技通才和营销专才的完善结合;知识应用能力很强等。   企业要有人才培养意识。很多企业一边抱怨没有可用之才,一边不愿加强对人才培训方面的投入。企业必须重视人才培训,提高综合素质,发挥现有人员结构的立体优势。   创新组织   大多数企业只有销售部而无市场部,这部分说明大多数企业营销观念原始,营销管理水平低下。因此企业必须建立市场营销意识,引进有市场方面专业知识的人,进行市场营销研究和市场建设。一般来说,首先要从领导层解放思想,树立市场营销观念,重视市场营销研究,以市场为中心,以顾客为导向,制定正确的营销战略。其次建立市场部,从企业组织上保证营销工作的有效开展。还要从组织内部进行调整,业务流程进行再造,使之更适合企业的发展,更能有效满足市场的需要,主要有扁平化、网络化、智能化、虚拟化等组织形式。   总之,企业营销方面无论做什么,都必须明白:营销就是集聚势能,营销就是解决竞争。
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