汽车品牌塑造要有极致结果表达
郑新安　
中国汽车企业已从生存期转换为发展期，产品“向上竞争”成为行业的主旋律，从低端到中高端，中国汽车正经历着“向高竞争”乏力尴尬之中，
究其原因，整个行业市场化开放程度不够:重政策不重市场，重产品不重用户，重技术不重结果，重销售而不重服务，重管理不重体验。
有产品无品牌，有技术无创新，有管理无文化。
技术导向的工程师文化，让中国汽车以生产技术思维造车，在整个工业化过程中，表现为“为生而生产”的“生产中心论”，而这其中用户是缺失的，这种情况60年没有大的突破。
未来汽车市场对品牌的需求远远大于产品需求。随着新型城镇化的快速推进，未来将有2亿人进入新城镇，约25万亿资金投入城镇化建设，新增购车需求与换车需求都会向非工具化方向发展，从而将汽车当成一种时尚产品来选择。面对这样的局面，如果不创新品牌塑造思维与机制恐怕难有未来。
 
传统的汽车品牌管理“要销量不要品牌”难以为继
 
我们的自主品牌口口声声说品牌重要，实际上抓的都是销售，在我们的绩效考核上并无品牌方面的指标。这些年，我们的销量是上去了，却并没有建立品牌，即便是中国是世界最大的汽车销售国，也没有一个能走向国际的强品牌。
过去的汽车品牌管理，客观上比较依赖政策扶持，以价格优势，成本特性，产品促销等非品牌化的制度安排，并没有一种贴近用户的战略品牌管理机制。
传统的汽车品牌管理“要销量不要品牌”，以4P为营销的主框架，采用渠道战术，终端拦载，广告、宣传、推广，将客户忽悠至死，让客户在信息不对称的情况下产生被动性购买，对产品品牌形象与价值的认知很低；产品与品牌的距离较大，产品是产品，品牌是品牌，车企只能卖产品而没法卖品牌。
大规模的销售增长，客观上形成了用户对产品的认识与企业品牌形象的认知，支撑着企业按这种“成功”的路径发展。但是这种以产品销售为王的策略，几乎对品牌形象提升没有多少贡献，反而因为产品销量太大，将品牌固化成一种功能形象。如想转换成高端的产品与品牌形象，就会立即遭到用户的抵制。
这也是大部分自主品牌面临的困惑。销量越大，品牌形象越固化，越固化越难以脱身。于是就我们就玩多品牌策略，结果形成一堆孩子集体营养不良的状况。
产品的生命周期有限，对品牌的支持正反力量相当，只是单纯的关注销售，对企业长期向好发展不利。
 
移动互联时代，产品方生方死，品牌成为信任池
 
互联时代产品朝生夕死，品牌则具有永恒性。汽车产品现在快与手机的换代频率差不多了。正是这种快速迭代的产品形势，这使品牌成为用用户信任池。
特斯拉汽车都着火了，依然阻挡不住用户的购买热情，因为用户相信这个品牌的创新力与责任感，用户认为这样的事情，只是偶发事件，并不能代表特斯拉汽车的全部，这就是品牌信任。特斯拉的科技创新，产品创新能力将目标用户口征服，形成强势的品牌形象认知，一般的负面信息难以憾动其主体形象。
品牌信任就是品牌强大的体现。象特斯拉这种发生多次着火事件依然品牌形角坚硬，就叫品牌强大，强大到，用户都不用思考，以“愚忠”的姿态诚服于这个品牌。
品牌的历害到不怕打击，打不倒，打不死，这才是强品牌，这就是信任的作用。
互联时代，产品可以变化万千，速生速死，而品牌则是唯一的凝聚中心。我们只要控制住这个中心，产品变化再快，对品牌都没有什么影响。
 
 
以工业产品为中心是工业化的传统观念，缺乏市场思维和用户产品思维
 
工业化思维的产品观是抓质量，抓技术，抓销售下的工业产品制造，产品要让用户使用，还需要进行大规模的广告诉求，这在根本上离用户较远。
这种观念带来的矛盾与风险越突出，产品带来的市场风险、质量瑕疵引发的用户不满就越多，这都是制约品牌建立的主要原因；
在移动互联的新市场环境下，市场中心回归用户本身，以用户利益为天，成为新经济运营模式的核心。工业化的传统思维，以为制造产品为本，缺乏用户思维。互联时代的产品观是用户思维的新产品观，以人为根本，核心是满足人，发展人。互联网提出的“产品为王”是人需求的惊喜，沉淀的是品牌体验。以前的“产品为王”是市场紧缺，现在的“产品为王”是超越用户期待的惊喜。
 
 
 品牌与产品合二为一
 
传统思维认为，产品是品牌之基，没有产品何来品牌？它们是共生共荣的一对因果兄弟。
后工业化时代打破了对这种确定性的尊敬，一切都在迅速变化，产品快速迭代，如同数字产品一般，好的汽车产品与品牌合二为一，只见英雄产品难见英雄品牌，品牌变成了产品背后攒粉丝的标签和另一种客观体验，这种体验文化并不如工业化时代需要较长时间积累才能变成文化，而是能快速获得认知，形成一定的文化积淀。
特斯拉通过媒体的免费营销，一举创立了品牌认知与品牌个性，原因来源于它具有超越同行创新品质与创新模式带来的公众传播效果。此时它的品牌就是一种形象，一种姿态，一种身份。并且形象姿态价值远远大于文化价值。
互联网企业获得品牌影响力的方法是攒粉丝以收获非理性的忠诚。小米可以用“发烧”做为其品牌的号召力，其实这是一个不着边际的品牌定位，但它却获得了成功，为什么呢？这是缘于互联时代品牌认知的结构发生了变化：传统的品牌认知是按认知度，美誉度，忠诚度的顺序发展，而互联网的品牌认知可以倒过来，即先培养忠诚度，如攒粉丝，搞100个天使用户抢注的相关活动，以此培养用户群的品牌忠诚度，然后再从忠诚度中扩散出美誉度，从美誉度中再变成口碑，以形成相当规模的品牌知名度。
品牌与产品合二为一，就意味着汽车产品在数字化与人文化方面的创造不断加强，产品不再是单一的功能工具，而是价值溢出的品牌。产品与品牌几乎是零距离的。
品牌是喜欢，产品是使用。我们不光要生产有用的产品，还要创造用户喜欢的品牌。
品牌消费的是价值与意义的合谋，价值什么？是有用还是无用，意义是什么？是快乐还是痛苦。乔布斯只生产简单，优雅的产品，结果是用户喜欢。盖茨生产人人可用的软件产品，却不见得人人喜欢，只能是一个工具。
 
品牌不要绑架产品
 
传统传播的缺点很多：成本高，中介多，无交互，无口碑，无体验，忽悠感强等，但用线上产品平台与工具平台的营销式服务与用户沟通是最优的。互联网靠打破信息不对称让用户“主动购买”成为新产品的营销模式。信息不对称是为了满足用户需求，要用户自己掏钱，是产品思维；信息对称是卖用户注意力挣钱，是品牌平台思维。
一个是引起用户注意，
一个是用户自己关注。
互联时代的品牌诉求，一方面是用数据化的精准营销，来形成与用户一对一的交流，另一方面是传统的创意表达，即产品价值“如何说”的准确适合。数据解决的是精准，创意解决的是表达。精准定位消费者是数字化营销的实力所在，针对性的创意呈现是品牌对策略的依赖。
数字时代对用户的捕捉变得越来越容易，这大大降低了对创意表达的高度依赖。从发展来看，未来创意的权力会越来越小，不会再是一股独大，创意必需与数字化平台相融合，才会有更大的威力。长远看，传统的传播操作模式必然衰落，新型的数字化营销平台与创意表达才是品牌传播诉求的未来。
线上丰富多样的传播样式，正在完全替代传统的传播载体，与品牌内容交互在一起，用关注，展现，点击，访问，转化的过程，终而形成强大的品牌销售力。
互联时代让用户追赶着消费，就是粉丝聚集，形成忠诚度。互联时代品牌定位在一个族群上，而不是定位于某款产品之上，因此，粉丝品牌可以跨越品类的障碍，在一个平台上，可以卖无数的产品给一群用户。比如小米可以做电视机，还可以做豆浆机，甚至可以做汽车，而不会有品类的束缚。
传统经济学里相关联多元化大多在产品的上下游方向拓展，而在互联网世界，你只需专注服务一个交易人群，卖多少种产品都是专注的，而不用担心用户无法接受。在互联时代，随意更换品牌用户群才是最危险的，而不是产品。
品牌避免成为产品的敌人，就是不要成为产品的对立面，不要绑架产品，让产品与品牌永远处于社交互动的犬牙交错状态之中，二者关系有空间又很紧密，使产品永远为品牌资产的积累服务，方能促进品牌的成长与发展。
 
品牌要突出“我要传播”的极至体验
 
中国用户是按地位，身份，声誉，个性、团队归属感，安全需求，生理需求的顺序来选择品牌的。要形成极致体验，必需跳出产品的业务观，产品开发实施的技术观，直接跳到用户体验层面上去才行。
要形成无利益压力下让用户成为零成本隐性品牌传播者的“自我传播”格局；
一种是传统广告无所不用其极的营造品牌幻觉体验，让用户凭着这种幻觉来购买产品。如奔驰ml350描给的情境：在一冰雪高山悬崖之地，疾驰中激起千堆雪，豪气冲天！广告语说，“纵横天地，势不可挡”。看着这种画面，就是一种极致体验，让用户沉静在这个品牌的氛围中而生发欲望。
一种是产品本身就能透露出这种品牌特质，在性能，造型等各个方面，用户一眼就能感受得到，看一眼就情不自禁的尖叫，无需说明的超预期品牌体验。
产品达到这种极致，品牌诉求也要追求这种极致。当然，最有力量的还是产品本身能做到极致，才能有好的品牌体验，才能形成“我要传播”的新格局。
 
品牌诉求不要着眼于技术
 
现在我们的车企总欢标榜自己技术先进，品牌诉求多着眼于技术，不着眼于体验。技术是手段，技术的结果才是最重要的。马云说过，自己不懂技术，正因为不懂技术才创新了技术，阿里的主要竞争力在于价值观与思想。
创造品牌价值，不仅仅是卖产品，是要为用户提供经验和解决方案。
乔布斯说，人们需要的不是买台电脑，而是需要知道它可用电脑做什么？
这就是结果表达。
结果表达好体验，技术说明要学习。
用小小的改变，来创造一个新体验。
微博颠覆了博客，微信颠覆了短信，手机颠覆了固话。
汽车也可以用细小的改变增加与众不同的品牌体验。以关门为例，我们的汽车门需要猛关才行，声音是“哐”的一声。宝马760li是轻轻“嗡”的吸气声将门关上，用脚轻轻一扫，后被箱自动开启，这多掌脸啊！用户要的就是这个得瑟劲！哪么，宝马为什么不做成用户一到后背箱前就开户呢？宝马考虑到用户手里拿着东西，用脚一扫更方便，这就是人性化微创新带来了别致体验，核心思想是人本发展观念的动机，是在最大限度的满足人。
互联网时代，将用户的注意力转移到产品的意识形态上，而不是完全关乎产品技术的优劣。现在的市场，正如电商的安全性软肋被无情超越一样，产品技术早己不是打动用户的唯一方面，现在最重要的是价值观与生活方式的认同。
譬如小米的广告说“我们的时代来了”，“小米为发烧而生”，什么也没说，说的就是一种情绪。京东“每一点喜悦”无任何功能诉求，只是说它如何有一点喜悦，实际上是一种意外的方便性诉求，也是一种社交的需求，自我实现的需求。
百事：奋起吧，你就是属于百事新一代，无关产品任何功能技术，就是一种社交的诉求；皇家礼炮，辉煌时刻，极致尊贵，就是一种尊重的诉求。美国陆军：成就你自己，就是一种自我实现的诉求。
BBA的价值主张清晰到大部分都知道和感受得到，这是品牌建立的基本面。互联网产品GOOGLE强调自由，我们能感受得到，FACEBOOK强调友情，这种关怀让我们重新认识了朋友，TWITTER强调快新闻，维基百科强调知识，腾讯强调人与人的关系，阿里强调人与物的关系，百度强调人与信息的关系。这些价值主张清晰可见可感，认知就很容易。
 
未来汽车一定是贴近用户无限创意与意志的胜利，正如特斯拉一般，科技创新只是表面，背后是完全不同的用户价值体验。
中国汽车多着眼于产品功能的技术诉求，而不是进行技术后面的结果表述，这也是我们品牌提振不起来的因素之一。不要与用户讲太多的技术，用户大部分都是“小白”，要给用户讲技术后面有用的，好用的造型，技术，价值结果，从人性的角度出发满足用户，让用户能感受得到品牌的情感与价值美学。
 
敢于漠视销售抓品牌体验
 
互联网企业为什么能颠覆传统企业，其实他们并没有多高深的大道理与法器，就是因为他们搞的产品离用户近，了解用户，懂得用户，看重用户对产品的体验，而不太在意销售收入。
过去几十年，营销偏向于如何找到客户，把产品销售出去，不是解决消费者问题，想的全是如何提高销售收入，现在是要回归以用户为中心，集中精力解决用户问题，而不是销售产品。
告诉我你的问题，我们一起来解决，这是互联时代的营销核心。
“销售行业有句话：当你的眼睛里充满了dollar的时候，消费者是肯定不会买单的。”光卖产品，没有共同的价值观，没有互惠互利，只考虑赚钱而不注重提供价值。卖方得到了好处，买方却未必受益，价值关系不平衡，关系就无法长期维持。
要敢于漠视现金流，利润和收入这些硬性指标，从实际出发，着眼于解决消费者的问题而不是单纯的销售产品。产品和服务要解决消费者切实面临的问题，满足他们的需求和期望。改变过过去由内而外的的管理模式，变为由外而内的管理模式。
将短期内提高公司的盈利和实现财务收益最大化放慢一点，很抓用户体验，提高品牌忠诚度。
互联网公司敢于烧钱是因为他们知道，用户的利益高于一切，用户的认知认可高于一切，有了用户的认可，任你有多少产品都可以源源不断的销售，而决不争一时之利。
中国的车企以销售论英雄，结果发现这么多年来，销售与品牌并没有同步增长，企业也没有做强，生存关是过了，但活得并不幸福。“黑色的销售数字”，正如政府过去以GDP论英雄，电视台的以收视率论成败一样，是以牺牲环境生命为代价的发展，提供的不是与百姓生活幸福相适应的GDP，不是与企业品牌共生共荣的销售数字，这样的发展只能是一时的。当年的保健品公司，电视购物，短信公司都是这样的代表。
踏踏实实的服务于用户，只要赢得人心，就有品牌。
 
将汽车当做艺术品来做
 
艺术品没有任何实际功能指向，却能获得无数人的关注与欣赏。就是因为它有丰富的文化精神价值，它总能使人在庸碌的日常生活中发现惊喜，发现自我，发现生命。
如果我们能将汽车产品当做艺术品来设计创造，我们的汽车产品不仅从外观上能超越过去，整个产品都将成为商业美学意义上的作品，从而成为用户的“衣服”，就能超越一般功能产品的相对优势。
汽车的品牌树立，就是建立一个产品的思想灵魂，让这些思想灵魂成为用户承载或展现个人价值观，世界观的裁体与符号。
从这个思路出发，将汽车当艺术品来创造，实际上将企业创造组织进行重构及品牌创新，将中国汽车当成文化产品来做，让交通工具价值反转，成就一个会跑的“电脑”或能穿的“汽车”。
2014/4/22