1.市场营销策划书执行概要和要领

商标/定价/重要促销手段/目标市场等。

2. 目前营销状况

(1) 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。

(2) 产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。

(3) 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。

(4) 分销状况：销售渠道等。

(5) 宏观环境状况：消费群体与需求状况。

3. SWOT问题分析

优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。

劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。

机率：市场机率与把握情况。

威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。

综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。

4. 市场营销策划达到的目标

财务目标：

公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：

（单位：万元）

营销目标：销售成本毛利率达到多少。

5. 市场营销策划采取的营销战略

目标市场：-

定位：-

产品线：-

定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。

分销：分销渠道（包括代理渠道等）。

销售队伍：组建与激励机制等情况。

服务：售后客户服务。

广告：宣传广告形式。

促销：促销方式。

R&D：产品完善与新产品开发举措。

市场调研：主要市场调研手段与举措。

6. 行动方案

营销活动（时间）安排。

7. 预计的损益表及其他重要财务规划表: -

8. 风险控制：风险来源与控制方法。

营销策划书的步骤

目录

一、概述

二、市场现状分析

三、目标

四、营销战略

五、4P组合战略

六、行动计划.

封面•策划书的封面可提供以下信息：

①策划书的名称；

②被策划的客户；

③策划机构或策划人的名称；

④策划完成日期及本策划适用时间段。 

策划书的正文部分主要包括：

一）、策划目的。 

业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。　

二）、分析当前的营销环境状况。

1、当前市场状况及市场前景分析： 

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 

③消 费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 

如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： 

①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。 ②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水属家庭成员使用品，市场大。 

④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 

2、对产品市场影响因素进行分析。 

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

三）、市场机会与问题分析。 

　营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 

1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面： 

•企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 

•产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 

•产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 产品价格定位不当。 

•销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

•促销方式不务，消费者不了解企业产品。 

•服务质量太差，令消费者不满。 

•售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 

2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

四）、营销目标。 

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

五）、营销战略（具体行销方案） 

1、营销宗旨： 

一般企业可以注重这样几方面： 

•以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 

•以产品主要消费群体为产品的营销重点。 •建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 

　2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 

    1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 

    2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。 

    3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。 

    4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 

    5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 

3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则： 

•拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 

•给予适当数量折扣，鼓励多购。 

•以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。 若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。〖JP2〗 

4、销售渠道。

    产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。〖JP〗 

5、广告宣传。 

1）原则： 

    ①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。 

    ②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。 

    ③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 

    ④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 

2）实施步骤可按以下方式进行： 

    ①策划期内前期推出产品形象广告。 ②销后适时推出诚征代理商广告。 ③节假日、重大活动前推出促销广告。 ④把握时机进行公关活动，接触消费者。 ⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。 　

6、具体行动方案。 

    根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。〖JP〗

六）、策划方案各项费用预算。

    这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，  包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

七）、方案调整。 

    这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。