今年“五一”长假我没能休息，第二天便登上上海航班出差。适逢飞机在海面上空飞行，碧海蓝天，好一道风景线。 

 我对房地产的全部理解应当是与自己在海南的经历分不开的。这段经历是我永远不能忘记的。从这段经历中，我深刻地认识到中国房地产业重要的一个发展阶段，这个阶段更是所有房地产业界人士所不能忘却的。结合对海南的回忆与经历，我将房地产业的发展分成四个阶段。

 一、炒作期

 海南房地产业的发展是从八十年代末九十年代初起步的，这一阶段一直延续到一九九三年五月，我把这个阶段称为中国房地产业的启动期，因为这个阶段的市场特征为“击鼓传花”式的炒作行为，又可以称为炒作期。

 一九九一年初，我在天津市为大邱庄尧舜集团成立了第一家房地产企业，在天津市区回购老式洋楼，装修后出售，这算是我接触房地产的第一步，但当时我对房地产的认识只停留在公房管理这个层面上，根本意识不到这个行业以后会那么波澜壮阔。海南的开发，吸引了全中国所有地区的投资。九二年初，我作为主要成员，被派往海南操作房地产。

 直到九三年五月以前，我们在海口、三亚、洋浦三地安营扎寨，四处寻求土地和项目，我几乎跑遍了海南所有的地市县，今天我对海南地理的理解几乎全是当时的积累。我们气魄很大，每到一处递给当地政府的征地申请上要求土地数量单位是用“平方公里”而很少用“亩”。当时在海南像我们这样的投资商还不少，搞贸易的、做工厂的，有企业单位的也有事业单位的，还有单位职工集资来海南炒房地产的，我们大邱庄一个村子在海南办了四、五家房地产公司，十多家企业。那时大家热情很高，活像当年美国西部掘金热。记得我第一次去位于儋州的洋浦开发区征地，我坐在海南马自达旅行车上对司机讲：“你感觉到了吗？迎面吹来的风是改革开放的春风！”当时的人们很狂热，圈地、卖地成为全社会的中心工作。那时政府不成熟，投资商疯了，开发商疯了，大家都是炒家，最终用户在哪里，谁也不知道。中央方面感到这个局面发展下去很危险，等到九三年五月，朱镕基总理开始抓宏观调控，银根马上抽紧，许多开发商流动资金枯竭，经营活动无法进行下去，“击鼓传花”的游戏终于有了结果，全海南经济陷入了一片瘫痪之中。

 炒作期其真正意义上的房地产开发并不存在，大家不关心最终用户，所以房地产产品十分落后，没有景观概念，户型也不用心考虑，立面更谈不上，大家买卖的结果是红线图状况的土地，最多也是报建的楼花。这个阶段的教训是非常深刻的。从市场学角度来讲，供求关系被忽视，引起严重后果，大量巨额开发资金沉困在房地产业，烂尾楼林立于城市街头，影响城市发展和形象，相当长的时间内，影响着开发商的信心。

 二、转型期 

 我国宏观经济调控至一九九六年下半年以“软着陆”的形式宣告结束。这三、四年正是中国房地产的转型期。在这个转型期间，我在三个大的区域亲身体验着业界的变化。

 在海南的最后一年，日子很难熬，海南地产业发展的停滞，让我们每一位“下海人”束手无策，每天都盼着国家出台对琼的新政策，希望洋浦封关、海南封岛的说法真的实现，到94年椰子节，政府造势多时仍引不来几位客商，人们失望了。我常与广州、深圳等地的同学联络，并且在春节时回北京、上海走一趟，深感海南经济短期复苏无望，海南房地产高潮不再。一九九四年七月中旬我下决心离开海南，回大陆发展。

 此时的北京、上海等地，房地产也受到很大的冲击。我用了一个月时间考察了许多城市，不少地产商正在认真地思考一个问题：我们到底在为谁建房子？我突然醒悟过来：搞房地产不能一天到晚炒来炒去。这时各地的大开发商如中房集团的公司开始真刀真枪地在开发房地产，这是市场的变化。迫使开发商认真反思，谨慎开发。但有不少开发商干脆持币观望，待势而发。

 此阶段，市场消费主体为团体购买，市场化程度不高，只有少量个人消费房地产。社会各界对房地产常常谈虎色变。然而市场经济永远钟情于有准备的人们，万通集团冯仑先生审时度势，较快地从海南抽出资金，在北京干了场漂亮仗，新世界项目的成功开发经营为今后万通的长足发展奠定了坚实的基础，当然也引出了不少地产故事，邓智仁的兴衰又一次教育了每一位地产英雄，而潘石屹的成名崛起决非偶然。

 我在苏州、无锡、常州、西宁做些过渡型项目，后终于在一九九五下半年进入北京操作房地产和商业项目。一年间我接触了近二百个项目，一口气在海淀、朝阳、宣武、崇文做了四个商场，在人民大学又搞了一栋楼，还在平谷海子水库（亚运会皮划艇赛场）做国际水上俱乐部。有得有失，我个人的经历就象这个阶段的房地产发展，实属转型期。

 三、实力市场阶段

 一九九六年下半年，中国经济开始启动，房地产作为“睛雨表”行业，再度红杏出墙。至上个世纪末的几年间，中国房地产走上了一条坚实的发展之路。我认为已进入了“实力市场”阶段，特点是开发商以综合实力换取市场，即开发商借助各自的资源优势，展开市场竞争。这个阶段出现几个特征：首先在中国房地产界一大批民营企业集团迅速崛起，如深圳的万科、金地，广州的合生创展、富力、碧桂园等企业，在产品生产、营销推广、品牌影响等市场要素上已形成优势，具备跨地区操作的能力要求。市场占有率正成为一批品牌地产商明确追求的经济目标，扎扎实实地练好内功更是开发商必修的功课；再者，市场竞争进一步加强，消费者开始成熟，他们不仅关注房地产的位置、交通，更关心房产的户型和环境，对社区环境、建筑外立面等艺术追求也与日俱增；第三，市场消费主体结构发生明显变化，个人购房比例大规模上升，特别是广州、上海、浙江等地尤为突出。实力市场阶段是我国房地产业发展中非常重要的阶段。正是这个阶段，开发商真正地走入了市场，积累了经验，增强了实力；消费者逐渐成为市场主体，买方市场的形成，确定了消费者的地位；政府的管理能力也有加强，市场环境有所改善。基于这些因素，房地产业发展势头不错。

 这期间我也干了几件有意义的事情。先是理念研究上的探索。我于一九九六年九月连续撰写了几篇企业管理论文，几家大报的理论版争先刊登。其中，《新形势下中国民营企业面临的几大问题》，结合大邱庄企业、江浙企业、北京新型企业集团的发展，洋洋万余字篇幅，其中不少观点受到中国人民大学经济系教授们的高度评价。而《中国房地产企业家危机》一文在《粤港信息日报》刊登后引起了广泛关注。

 二是非房地产项目的运作，主要是基础设施的投融资工作。我在做房地产的同时，从一九九六年下半年至一九九七年下半年，在新疆、河南等地做资本运营工作，行业涉及造纸、发电和高速公路项目。那时资本运营可是时髦的事，北京、深圳的企业参与的不少，特别是华润集团操作力度和影响力很大。不过那时还想不到，后来华润要买万科的股，把万佳也吃掉了。我在河南搞的高速公路项目历经周折，终于在世纪之交时开工了。

 美的海岸花园的运作对我和瑞尔特房地产顾问机构的创业者们尤为重要。九六年，我们在做上海项目过程中，我提出房地产营销的全程性和全员性，即“全过程营销”和“全员营销”，这是在国内较早提出这一营销观念的。我与刘克兢、谭刚、陈小坚、严伟宁等人将这一营销理念充分运用于美的集团在顺德与广州交界处的美的海岸花园项目。这个30多万平方米项目的成功操作，极大地丰富了我们对房地产全程营销的理解。九九年下半年，一本45万字凝聚瑞尔特人心血的《房地产全程营销实战手册》书稿终于完成了，次年四月正式由广州出版社出版，这是我们瑞尔特人对中国房地产营销理念研究的贡献，而且只是开端，瑞尔特营销思想库的其它书籍如《房地产销售人员实战手册》也陆续出版发行。

 我们深切地感受到，做房地产顾问，搞营销策划，竞争是残酷激烈的。所以我们不走传统之道，独辟蹊径，坚持以“提供有效供给，满足市场需求”为目标，把房地产全程营销策划作为主要服务产品，服务全国大中城市的房地产开发商。我们坚持理念与实践相结合的道路。

 四、全面营销时代

 当历史的时钟敲响二十一世纪的钟声，中国的房地产业进入一个前所未有的时代。中国住房体系发生了根本变化，货币分房取代实物分房，使积蓄多年的市场潜力迅速迸发出来，这是内因，内驱动力十分巨大；而宏观政策作用功不可没，这是外因。有两点主要表现：一是中国政府把房地产业作为拉动国民经济的主要行业；第二，央行对开发商的开发资金贷款和对消费者的购房按揭贷款提供更为宽松的条件。国内房地产市场活跃起来了，不少城市出现购销两旺的态势。非严格意义上讲，中国进入一个“全民置业”时代。房地产业又一次成为社会关注的热点。

 行业的再度繁荣，一定会引起行业竞争的加剧，房地产的“全面营销”时代宣告到来。房地产开发的竞争在各个层面上展开，最低层次是产品的竞争，而沿海城市成熟的开发商的产品已进入优质同质化状态，彼此不能拉开很大距离，于是竞争开始进入规模阶段，规模效应稀释了成本指标。但是规模又是双刃剑，开发商的开发速度、控制风险的能力要求成倍增加，大盘时代的尴尬在广州的华南板块表现得淋漓尽致。品牌竞争与资本竞争是最高的竞争层次，万科的品牌冲击力在新一轮的市场扩张中得到体现，而刘永好在地产方面的成功主要归功于新希望集团雄厚的资本实力。王石先生为了抓住市场机遇，不惜“卖身求荣”，借鸡下蛋，精神可佳，让人感动。

 在新一轮的地产扩张中，海南自然又回到人们的注意力之中。九四年七月我离开海南后，久久没有回到岛中。对海南那种强烈的热爱之情，使我心中一直有个念头，希望海南再度腾飞。事实上，一九九六年，我回去过一次，心里凉透了，经济虽有起色，但与大陆发达地区的差距很大，除旅游业发展较为迅速，其它行业特别是城市建设和房地产业十分缓慢。讲真话，海口经贸区的道路还赶不上东莞的一个镇。许多海南的朋友，包括当年没有离开的北方朋友，在谈及海南发展和个人前途时，目光窘然，看不到希望。最近三、四年来，海南悄悄地有了变化，海南的房地产坚冰已开始消溶。旅游业的迅速发展带来了大量中高收入的游客，海南的芳容又一次让人们争相目睹，黄金周的经济链条启动了海南的发展，海南房地产业也迎来了春天。

  一九九九年我作为营销顾问前往海口一个旅游房地产项目做咨询工作，当时房地产在海南已有复苏，如春寒料峭，但心中尚有一丝疑虑。新千年后，海南利好消息纷纷传来，先是全力以赴推销空置房给内陆人，副省长也亲自上阵，在京作为亲善大使推广楼盘；三亚市处理烂尾楼力度最大，王富玉书记动真格的，连连炸了几座烂尾楼，拍卖了回收的土地，将十几公里长的滨海道修得十分漂亮，成为一道观光风景大道，三亚市城建工作也有很大起色，投资环境得到改善，开发商和投资商的信心明显得到恢复。博鳌亚洲论坛带来无数关注的目光。所有这些，并没有出现像过去海南房地产热时那样投资者蜂拥而上的局面，真正对博鳌进行大规模投资的只有博鳌控股老板蒋晓松、中远公司和中国房地产界的知名人物、红石公司董事长潘石屹。这说明，中国的投资者已变得成熟，开始进入理性投资的时代。

 这一轮海南房地产的投资，大多为旅游房地产项目，北边的海口、中部的兴隆、南部的三亚以及其它旅游资源丰富的地区，如文昌、琼海、琼山、儋州均有投资项目分布。而这其中投资量最大的还数海口、三亚两地。海口居家色彩稍浓，而三亚则是彻头彻尾的旅游休闲的房地产项目。何为旅游房地产？据去年末在杭州召开的中城房网的一个会议上，有关专家这样定义：具有居住功能又具旅游休闲功能的房地产项目。

  市场法则告诉我们，海南房地产市场再度启动无非是供求关系在起作用，首先是有需求的存在，才有人去创造供给，绝非泡沫。

 去年末，三亚金海旅业有限公司与我们达成共识，一起操作位于三亚湾畔的碧海·蓝天项目。历史出奇地惊人：这块位于金鸡岭路边的临海地块的旁边竟然就是东方银海公寓，一九九三年初，我炒过它的楼花。九年后，我站在三亚湾畔，天海一色，碧蓝无边。大开发时的一幕幕情景如海潮涌上眼帘，历历如昨日之事，清晰可掬。当时的地产英雄，已大浪淘沙，不知沉浮。

 再看我们的碧海·蓝天项目，就象她的名字一样动人：濒临三亚湾市区一段，住宅距海水不到八十米远，隔景观大道和椰梦长廊便可亲水。在某种意义上讲，她是全中国纬度最低最南端的楼盘。东有大东海、亚龙湾，西拥天崖海角、南山寺，可谓上风上水，风光绝版。此项目是目前三亚最大的滨海社区，规划建筑面积14万平方米，首期开发4.3万平方米。开发商实力雄厚，香港华誉公司设计，配套齐全，省二建施工质量有保障，物管水平高，加上开发商挟持先进的营销理念，牢固树立精品意识。所有这些让我对其品质充满了信心。然而最重要的是市场已对项目开发表示高度认同，项目奠基后不到一个月，已成功认购四十余套。认购者以上海、北京、东北、西南省会城市人士居多，令人惊奇的是，他们大多才来过三亚二、三次。我们项目尚未展开宣传，消费者完全是被她的天生丽质所打动。一批怀有海南情结的人士纷纷表示购房愿望。酒店式公寓的定位吸引了愈来愈多的岛外人，“生态人文，精品社区”、“贴心管家式服务”，这种全新的生活方式正在演绎。

 飞机开始下降，两个多小时的航程就要结束了，海航小姐温馨的笑容无法中止我的回忆；碧海蓝天，怎不忆海南！(摘自《瑞尔特房地产在线》第六期）