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陈凯文:打靶营销——这个双11,看华凌厨卫电器如何ALL IN 年轻人
2019-11-27 2725

陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后,在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式,对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

传统家电行业在今年上半年表现遇冷,各大家电品牌纷纷将希望寄托在年底的双十一,借此狠冲一波KPI。于是今年的双十一,家电圈的营销战况就非常激烈。在这样一个特殊的营销环境下,家电品牌要如何突出重围、被消费者记住,就成为了比双十一“奥数题”更难的考题。而这对于新晋家电品牌而言,更是难上加难。


但这也并不是一个无解题。对于新晋品牌而言,选对赛道、跑出自己的风格,一样可以弯道超车。这次双十一营销战场上,美的集团旗下年轻品牌华凌厨卫电器的表现就让人眼前一亮,通过跨界创新营销打法,完成了一次与消费者的深度互动,最终靠实力圈粉。


1.以#为梦想 ALL IN#搭建沟通桥梁,引发年轻人共鸣


华凌厨卫电器的目标受众主要集中在90、95后,被互联网滋养长大的他们,天生就比过去的年轻人看到过更大的世界和更多可能性,他们也因此爱创新、敢于表达自我,更敢于为了自己的梦想全力以赴,这是专属于他们的年轻态度。


而正是基于华凌厨卫电器对这群年轻消费群体的深刻洞察,“为梦想 ALL IN”的品牌态度便在双11顺势推出。梦想不光是年轻人的梦想,也是华凌厨卫倡导的理念,全心全意为消费者做好产品,助力用户实现梦想生活。


同时,华凌作为美的集团旗下重新战略定位的年轻品牌,在产品研发、品牌营销、消费者关系维护、售后等也通通坚持ALL IN 的态度,这与年轻人追求梦想ALL IN的精神内核高度一致,而这样的品牌态度也得到年轻人的认可。


2.以“新秀说唱”传递品牌主张,探索年轻人喜闻乐见的沟通方式


我们都知道说唱起源于街头,混杂着青春和理想的flow,表达年轻人彰显自我的态度。随着近几年各类说唱综艺的热播,小众的说唱文化也开始逐步走进大众视野,深受年轻人喜欢。


为了能跟年轻消费群体更好地沟通,华凌厨卫电器借着说唱这种音乐形式,跨界《中国新说唱》2019四强选手“新秀”,以原创态度MV,共同演绎了“为梦想ALL IN”的年轻新主张。


另外,在对原创MV内容的深度包装上,也足以可见品牌对年轻消费者的用心程度。比如画面里所呈现的西域风情,让西游记《天竺少女》的少女们与新秀、华凌厨卫电器跨次元同框,形成反差的视觉效果。在年轻受众心中构成了品牌敢玩、会玩、还玩得挺有创意的初步品牌印象;


最后通过朗朗上口又上头的歌词,不断加强了消费者记忆。尤其是带到了华凌来自于美的家族这一点,有了这层光环背书,便很好地解决受众对新晋品牌认知度低的问题,更打消他们对品牌不信任的顾虑。


3.聚焦年轻人日常触媒偏好,不止沟通,更玩成一片


如果说跨界新秀的态度说唱MV是为了与年轻人加强沟通,形成消费者心智,那么后续配套的传播动作便是为了扩大营销声量而做出的尝试,毕竟品牌的目光不止于说唱圈、家电圈,而是希望“出圈”吸纳更多年轻用户。


根据年轻人日常触媒偏好以及行为习惯,华凌厨卫将后续的传播聚焦在了微博、抖音、B站等年轻人经常出没的平台上,并联动了与他们的生活息息相关的品牌蓝V、微博达人、抖音KOL等,以多元化的呈现形式,有的放矢的推广节奏,一步步深化品牌认知。


双十一期间,华凌厨卫电器与20余家蓝V品牌发起#为梦想ALL IN#话题探讨,以不同生活场景下的ALL IN态度传递年轻家电新主张,百度网盘、猫眼电影、百合网、掌阅读书、BOSS直聘、蜻蜓FM、搜狗输入法手机版…品牌辐射面非常广,几乎涉及到年轻人娱乐、生活、工作的方方面面。


同时配合微博微信达人安利,联合音乐类、娱乐类、段子手、种草类等不同圈层的KOL,让这些年轻人喜好的博主带头解读MV。经过一系列的传播操作,#为梦想ALL IN#的话题在微博持续升温,阅读量已达到了3000万+。


在聚焦更多年轻人的抖音平台,华凌厨卫电器更是携手抖音KOL同步发起了手势舞模仿比赛,激发爱玩、爱拍、爱分享的抖音年轻用户与品牌产生强互动,配合轻快洗脑的华凌ALL IN背景音乐,通过声音+手势舞的娱乐玩法,潜移默化地制造品牌记忆。


从10月底到双11前夕,配合《为梦想ALL IN》态度MV有节奏地投放的同时,华凌厨卫电器就拿出了双11极大的产品优惠力度,成功将所有流量都集中引流到了双11营销会场,直播优惠活动也丝毫不松懈,通过站内+站外的共同汇流,让曝光有了较好的流量收口。


凭借这波有态度、有分寸、有节奏的曝光投放+引流,以及真实有力的产品优惠,华凌厨卫电器在双11当天全网销售额突破5000万,整个双11大促全网累计销售突破8000万,实实在在成为了家电圈双11的营销黑马。


4.总结


华凌厨卫电器这波双11营销战役的成功,根本原因还是要归功于华凌作为美的集团旗下年轻化新晋家电品牌,在首次迎战双11前的一个自我分析。在没有很好的知名度、认知度的情况下怎么去迎战大型购物节,答案就是不盲从、不跟随,根据自己的年轻化品牌定位,去对自身的目标受众做深度洞察,在各个方面(态度、沟通方式、行为偏好)对症下药,最终实现圈粉。

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