凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

2011年，农夫山泉推出中国第一款无糖茶——东方树叶。据FBIF独家获悉，农夫山泉即将推出335ml东方小树叶口袋装，这将是东方树叶上市8年来，首次开发mini包装。

农夫山泉“东方小树叶”有什么特别之处？面对1997年便进入中国市场的日本即饮茶，东方树叶是如何反超、成为中国无糖茶品类第一名的？农夫山泉东方树叶口袋装的推出，预示着怎样的即饮茶趋势？

01、东方树叶，变小、变“暖”了

结合季节性，此次农夫山泉推出的口袋装，作为东方树叶补充规格，主打“暖茶”系列。在实现上，“东方小树叶”将被放置于便利店、公司暖柜中作为暖饮售卖。主打的0糖0卡路里，较之便利店暖柜现售的普遍高含糖量即饮茶，东方小树叶更符合消费者对无负担、新养生冬季暖饮的需求。

考虑到暖柜环境，农夫山泉对东方树叶口袋装的瓶身做了加厚及多重加强筋的处理，大大提升了瓶身的耐热性和稳定性，安全加热更放心。

在渠道上，东方树叶口袋装将全面覆盖便利店暖饮柜，同时向公司的暖柜及冷暖柜进行投放，将饮用场景从便利店延伸到工作环境，甚至自有暖柜的家庭中。拓宽“暖茶”的饮用场景，提高饮用频次，将“暖茶”真正落到终端。

此次即将推出的东方树叶口袋装，为红茶、茉莉花茶、醇香乌龙茶3款口味。红茶的浓郁暖胃、茉莉花茶的降燥健脾、醇香乌龙茶的降脂回甘，温和滋润的3款原味茶，更适合秋冬饮用。

335ml的东方小树叶，小容量对提高饮用频次有促进作用。另外，根据2019 Innova全球十大食品饮料行业趋势，“小包装”背后的萌经济，符合消费者的“悦己型心理”，有利于拉新年轻用户，更能刺激他们拍照分享、进行食时互联。

综上所述，东方树叶8年来首次的包装创新，结合了消费者偏好、季节性特征、小包装趋势、饮用场景分析，更精准、系统地为拉新年轻用户、拓宽暖茶饮用场景、提高消费者饮用频次做好准备。

02、农夫山泉洞悉消费走向，开始关注即饮“暖茶”市场

英敏特研究显示，2017年即饮茶在中国的渗透率很高，近半数（49%）的中国消费者被认为是频繁的即饮茶饮用者。而在欧睿国际发布的2018全球TOP即饮茶市场中，中国以15111百万美元的销售额位居第一。

此次农夫山泉推出的东方树叶口袋装，主打秋冬暖饮、深入消费者选择即饮茶的不同场景。为进一步挖掘即饮茶市场，提供了关于饮用场景、包装趋势、消费者需求的新思路。

1、从饮用场景出发，发现即饮“暖茶”市场潜力

东方小树叶的推出，充分考虑到消费者在不同季节，对于即饮茶的需求及饮用场景区分。

从饮用季节看，秋冬是暖饮的旺季，而即饮茶在暖饮方面的布局才刚刚起步，在暖饮需求上升期加入细分品类，更利于打开甚至培养即饮暖茶市场。在此时机开启经典产品的小包装暖饮模式，对于已经了解产品口味的消费者来说，沟通成本低、决策难度小。

从饮茶源头及国人饮茶习惯看，暖茶在某种程度上，更贴近中国消费者对于“茶”的理解。东方树叶代表的本味茶，通过加热成为暖饮后，与现泡现喝的原叶茶更为贴近。同时，即饮暖茶从获取、携带到饮用方便程度上，远优于中式泡茶。

再来看场景，通勤、办公、居家等，均是可以饮茶的场合。进一步分析学生党、上班族等群体的购买终端，便利店暖柜、公司暖饮柜甚至家庭自用暖柜，都能成为获得即饮暖茶的来源。在对的季节，即饮“暖茶”市场的潜力呼之欲出。

2、从包装趋势出发，契合产品呈现场景、促进消费者决策

尼尔森《2019中国消费市场十大趋势》的调查显示，商品包装会影响消费者决策。64%的消费者，会根据包装决定是否尝试新品，而新包装刺激的消费，所产生的投资回报率是广告投入的50倍。

对于成熟品牌，包装升级需在把握产品核心基调的同时，充分考虑市场竞争环境及新兴群体审美趋势变化。将认知度转化为好感度，进一步与消费者建立情感共鸣。包装设计引人注目的同时，更要促进决策，让消费者有充分的选择理由。

农夫山泉推出的东方树叶口袋装，首先符合大多数暖饮柜呈现产品的规格。而便利店的暖柜摆放，往往靠近收银台。东方树叶口袋装，通过暖饮柜多了增加曝光的机会，同时东方树叶一以贯之、鲜明的简约设计，更容易在暖饮中脱颖而出。

335ml的容量，符合消费者对于暖饮的期待。从暖柜取出到饮用完毕的过程，更小的容量降低了茶饮因冷却而影响体验的概率，更能保证整个饮用过程的适宜温度。

另一方面，东方树叶口袋装对于只闻其名、未尝其实的潜在消费者，尝鲜成本更低，更利于促进消费者决策、获得新客。从长远看，也可以提高用户的复购率。

“东方小树叶”更为轻巧，储存、携带更方便。迷你版的包装，更容易抓取年轻人的眼球，刺激其购买、拍照、分享。

3、从消费者需求出发，提供更健康的暖饮选择

根据尼尔森统计显示，在2016年之前，国内无糖茶市场增速还在个位数徘徊，到了2017年开始迅速攀升，2017年、2018年两年增速都达到了30%甚至更高，发展潜力很大。

目前在便利店、终端超市，无糖茶已占据越来越多的位置，年轻消费者将无糖茶作为解渴、无负担、佐餐首选的健康饮品。而市场暖饮柜中，即饮茶部分仍以含糖风味茶为主，低糖、无糖茶相对短缺。0脂0卡路里0添加的东方树叶，正在填补此部分暖饮市场的空白。

中国作为茶的发源地，拥有最为古老悠久的茶文化、多样的原茶品类。丰富的名优茶叶资源，也为企业在即饮茶原料选择上，提供了最广阔的创新空间。严选优质产区、特色茶种，可为产品研发提供坚实并富有本土特色的基础。

产品的配方上，用更健康的添加剂替代消费者认知中不健康的部分，如用天然调味剂代替白砂糖。尽量不添加香精、色素，保留天然口味、还原茶本质。

总结：

面对“大健康”的环境和趋势，关注即饮茶含糖量的消费者在不断增长，巨头们也纷纷加注到低糖、无糖茶品类。对于从业者，持续培养前瞻性思维，洞察消费者需求，推出有针对性、定位鲜明的新产品或升级产品，才能在创新周期中保持领先优势。