陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

2月26日，星巴克推出春季版“2019星巴克樱花杯”。其中，一款“猫爪杯”迅速走红，成为爆品。从某种意义上说，星巴克的猫爪杯，是整个新零售领域今年春天最吸引眼球的一大营销案例。

猫爪杯营销的底层逻辑是什么呢？

内容营销的底层逻辑分为4层：给商业注入产品基因；给产品注入内容基因；给内容注入社交基因；给社交注入商业基因。

1、给商业注入产品基因：周边产品矩阵与季节产品矩阵

每个企业都希望业绩高速增长，但大多数企业对产品的认知格局有缺陷，往往把产品概念限定在主营产品本身，更不懂得如何建设一个有机的周边产品矩阵和季节产品矩阵，以实现低成本的流量拉新和用户促活。

作为营销高手，星巴克就把商业注入了产品基因。在季节产品矩阵，每年不同季节，星巴克都会专门开发应季食品进行营销造势，比如端午节的“星冰粽”、中秋节的“女神月饼”等。在周边产品矩阵，星巴克还长年坚持做外围的引流型产品——各种限量款或联名款的杯子。

2019年，星巴克一口气推出了粉粉嫩嫩猪猪杯、春日限定樱花杯两大系列近70款杯子。这些杯子保持了日常的营销温度。

2、给产品注入内容基因：猫爪杯大火的原因

猫文化的崛起想要探究猫爪杯大红背后的秘密，有一个细节不能忽略。那就是“星巴克樱花季宝藏系列”宝藏众多，却只火了猫爪杯一支独秀。论其原由，有很大一部分是因为猫文化的崛起。猫文化的崛起经历了漫长的社会发展过程，而在近代，单身人群的增多、独居人口的持续上升，使得“吸猫人群”数量呈现井喷式上升。

猫爪杯巧妙地将星巴克品牌与“她经济”、“单身经济”、“宠物经济”融合起来。星巴克的周边产品矩阵定位是18-25岁年轻女性；中国15岁以上的单身青年高达2.4亿人；2018年，中国宠物市场规模约1700亿员，养宠物的人超过5600万人。几乎每个人的朋友圈当中都一定会有一个晒猫狂人，微博热门的前几个视频当中一定会有猫片出现，聊天软件中一定会有猫咪表情包。受猫文化影响的主体人群，已经或即将成为网络消费群体中的主体。而星巴克猫爪杯萌萌的猫爪造型，具有创意的设计，在有意或无意间，恰好戳中了目标人群的 G 点。

猫爪杯和3D人脸打印咖啡一样，具有以下几个内容基因：

与我相关。咖啡还是那个咖啡，水杯还是那个水杯，产品功能没发生任何变化。但是，用户认知发生了变化，这是一款与“我”高度相关的产品。

3D人脸打印咖啡是分享型消费。年轻人都愿意在朋友圈和微博上转发一下，小小秀一下“自己的咖啡脸”。

猫爪杯介入“单身”+“希望受宠”+“我就是萌萌的它”。借假修真、借物抒情，是一种触发年轻女性“求关爱、求表达、求独享”的情绪型消费。

3、给内容注入社交基因：情绪消费的社交自传播基因

什么样的内容在互联网上容易自传播？有三种：喜闻乐见，属于情绪消费。感同身受，属于情感消费。对我有用，属于功利消费。显然，猫爪杯注入了情绪消费的社交自传播基因。

正式开卖前的7天，网友自发上传猫爪杯视频，短时间内引爆关注。新媒体跟进报道，在社交网络扩散开来，直接火爆社交网络。

4、给社交注入商业基因：内容营销提升商业转化率

站在互联网的视角：触点即终端，文案即门店。经过精心设计的内容营销，商业转化率非常高。知名品牌限量款成了一触即发的“消费理由”。后续又引发了一系列“抢杯子”的各种剧情和故事，又加重了商业转化率。

从猫爪杯营销事件的底层逻辑中，可以直观感知到主力消费人群消费偏好已发生变化。显然，星巴克也在主动调整，积极适应这种变化。

猫爪杯的火爆还得归功于星巴克的一手好营销：

（1）借助抖音、微博、等平台做预热，通过KOL种草吸引更多消费者的关注，引爆产品热点；

（2）借势“猫消费”，因为现在养猫的群体愈加庞大，他们“爱猫及猫”，看到跟猫相关主题的商品会产生浓厚的兴趣；

（3）洞悉消费者的心理诉求，比如“炫耀”和“从众”等心理。

星巴克的爆品营销思路成为品牌完成品效合一的一大利器。不仅可以拥有看得见的销售转化，也是提升品牌影响力的绝佳方式。