第一条法则：趣味横生


对平庸的公司，平庸的产品，平庸的广告，无人谈论它们。所以，希望別人谈论自己，就必须出奇制胜，什么都行。乏味无趣的东西，根本不会出现于人们的交谈中。口碑将变得灰头土脸(实际上，口碑必然逐渐消逝殆尽，公司变得默默无闻)。


做广告之前，在推出新产品之前，在往菜单上添加新菜式之前，应该提出并回答这个神奇的问题：有人会将此事转告朋友吗?






看芝加哥餐厅百吉饼餐厅(Chicago Bagel Authority)的56种名称稀奇古怪的三明治，如胡希尔老爹三明治(Hoosier Daddy)、门斯特碎干酪三明治(Muenster Mash)。还有纽约著名的卡内基熟食庙(Carnegie Deli)高达七英寸的咸牛肉三明治。如果改为正常尺寸的话，当然它依旧是世界上最好吃的咸牛肉三明治。但是，它的超大体积，每天吸引数以百计的旅游者前来品尝，然后就传出口碑，说这是纽约市最伟大的风景点。


在纽约市街头，擦鞋的地方数以百计，但是大家都要去中央车站的艾迪擦鞋店。而且还要建议朋友专门去那儿看看(一路上是要经过许多擦鞋店的)。为什么?因为在艾迪那儿，有一把硕大、舒适的老式红色皮制安乐椅。下班之后，坐在那靠着椅背，享受片刻安宁，感觉像国王似的。


一定要给人们谈论你的话头。


拜托，在花钱投放广告之前，请停下来等一小会儿。想一想，这要花多少钱。想一想，自己一眼扫过成百个广告，全不在意，而且这个世界上的其他人全都这样。


别再做广告了，除非它确实能够引发谈论。


第二条法则：便于传播


口碑是懒惰的。必须一路给以推动，它才能传播开来。


需要做的事情有两件：一是找出超简明的信息;二是帮助人们扩散它。开始于一个大家都能记住的话题。如，“我们的软件没有崩溃”，或者，“他们有巧克力冰激凌奶酪!”或“等待餐位时餐厅奉送小吃”，或“名字很蠢但确实管用”(任何长于一句话的话题，都太长了。必然被人忘掉或搞混)。


我们都认为史蒂夫?乔布斯(Steve Jobs)是史上最伟大的计算机营销者。那么，他于1996年肩负着重振状态低迷、徘徊不前的苹果公司的使命归来时，是怎么做的呢?他谈论伟大的软件?他关注稳定的操作系统?不。


乔布斯的伟大营销高见，原来是玫瑰色和紫色外壳的电脑。


这引来纷纷议论。对公司的口碑重新转为正面。大家都在转告明友，因为这是一个谁都愿意分享的简单交谈主题。人们一听说有这样的漂亮计算机，也就愿意看看其他重要特征了。


一旦找到了非凡的口碑点子，那就要设计出种种办法，使之易于扩散。有无数的方法使好的口碑点子便于实施。常见的做法是在一家网站上发布公告，或散发传单。但是，如果将其写入电子邮件或发到社交网络上，它就活动起来了。


第三条法则：令人满意


称心如意的顾客，是最好的广告商。


要使他们激动。要生产优秀的产品。要提供卓越的服务。要助人为乐。要提供完美体验。要解决问题。你做的工作，一定要使人们受到鼓舞，感到兴奋，急于告诉朋友。


有人喜欢你，他们会告诉朋友你的情况。他们愿意帮助你，他们愿意支持你的生意，他们希望朋友也满意你的产品和服务。令人满意，这是争取更多口碑的最佳途径，胜于你能做的其他任何事情。


让我们看看当代一桩令人简直难以理解的大事件。


1999年，6万人驾驶自己的简装土星牌(Saturn)的厢式轿车到田纳西州的斯普林希尔市(Spring Hill)去会见其生产商，这是为什么?小轿车怎么会不如土星厢式车这么迷人入醉?


每年一度的土星厢式车回家游活动，是一个绝妙的口碑营销策略。但是如果人们不信任或不夸赞土星车，那也就全无口碑可言了。人们确实喜欢这家公司。他们喜欢公司的服务态度。他们觉得销售人员和蔼可亲，赞赏公司的不与客户争论的政策。他们对每年两次收到公司关于夏时制时钟调整的提示，感到亲切。


所以他们告诉朋友。他们支持公司，因为公司支持他们。


再举一个当代的不易理解之事。为什么有人那么热爱塔吉特超市(Target)?这一点我就不做解释了，但是，不只是我一个人，在外地度假时被带着去逛当地的塔吉特商店，那与家旁边的那家一模一样。它们的商品全都有型有款，价格合理，店面整洁，态度和蔼可亲。


塔吉特令我的妻子如此称心满意，要是我不那么帅的话，这确实构成威胁。而且她逢人便说那家公司。


第四条法则：赢得信任和尊敬


没有尊敬，就没有好口碑。


对自己不信任或不喜欢的公司，没人会说好话。没人会把一家让他在朋友面前感到不好意思的公司的名字挂在嘴边。


永远要做一家体面正派的公司。要将职业道德贯穿于一切业务活动之中。要善待顾客。要与他们交谈。要满足他们的需要。要让人们在向熟人谈起你的故事时感到骄傲。


美国西南航空公司(Southwest Airlines))是世界上最受信任的服务品牌之一。它善待自己的顾客，与顾客纠纷极少，服务态度真诚热情。这家公司也善待自己的员工，工作岗位稳定，从无临时解雇这一说，薪水福利体面。人们特别喜欢这家公司，所以在9? 11事件后特别照顾这家公司，助其渡过了难关。


关于西南航空公司的赞誉不胫而走，有口皆碑。那么对诸多其他航空公司，人们能够说些什么好话吗?


每家公司都可以做得更为出色，勤奋工作的每一位员工都可以使所在公司对顾客的服务更好一些。


我的开户银行，华盛顿互助银行(Washington Mutual)提供的服务与其他银行基本上完全相同。但是他们真的不错，确实很好。银行员工汤姆和艾比不但记得我的名字，而且记得我妻子的名字。甚至还记得我们家宝贝婴儿的名字，这孩子她可不办什么银行业务。


我曾经在一家排名前三的大银行开户达10年之久，我的公司账户中的余额最高曾达到100万美元。但是我要用支票提取现金，却千难万难，电话老是没人接。罚起款来随心所欲，不时降临到我的头上，蚕食掉我对这家可敬的金融机构的任何尊敬。来自与我同样遭遇的人的负面口碑，使得这家银行的大量存款转入善待顾客的其他银行。