洋河崛起的七武器

　2010年，洋河继续演绎着中国白酒的传奇。先是一声不响地攻城略地，成功兼并了其省内夙敌双沟酒业，成为了苏酒当值无愧的霸主;后又成功登陆资本市场，股价一路疯狂上涨，紧逼茅台之后，为未来几年洋河品牌发展奠定了坚实的基础。
 
　　近几年，洋河以超常规的速度实现了从二线白酒的崛起，已然成为白酒业的典范。以笔者之所见，洋河能快速崛起主要源于以下七个秘密武器。
 
　　一、主副品牌模式，成为洋河品牌升级的助推器
 
　　洋河散酒，从品牌模式上说，洋河蓝色经典采用主副品牌模式，它既很好地借助了母品牌资产，又差异化地塑造了新产品形象，成为洋河品牌升级的助推器。
 
　　“洋河+蓝色经典”的品牌组合模式，避免了蓝色经典毫无根据地进入中高端市场，又有效地借助了洋河在江苏的影响力，为蓝色经典成功上市提供了有力的品牌支持。这与水井坊的“母子品牌”模式截然不同，水井坊在品牌策略上，就是要让水井坊与全兴酒业区别开来，目的是让水井坊在消费者心目中形成高端白酒的印象。这种掩人耳目的做法，帮助水井坊建立了独立的品牌形象和价值，同时，也使得“全兴”母品牌的形象被淡化，完全不如水井坊品牌形象，甚至几乎被水井坊吞并。
 
　　二、品类创新，绵柔香型开辟新空间
 
　　多年以来，多数白酒企业都在坚持做酱香型和浓香型，而洋河却独树一帜地提出了“绵柔”香型这一新概念，其独有的绵柔香型和淡雅风格，与其他白酒品牌形成了明显的区隔和差异化。
 
　　洋河蓝色经典绵柔型的成功，提醒中国白酒企业：与其在同质化的竞争中血拼，不如另辟蹊径建立差异化诉求，这是新产品成功的根本。
 
　　洋河品类成功创新，使得原本属于两极世界的白酒市场，变得越来越多元化，如山东名酒景芝已打出了芝麻香型，而新郎酒也成功升级为兼香型白酒的典范。笔者相信，未来二线品牌的香型差异化突围将越来越多。
 
　　三、包装创新，蓝色形成独特的视觉冲击
 
　　包装是快消品传递品牌价值及产品差异化最好的载体。产品包装的成功与否，直接关系到产品能否成功上市。很多产品并不是产品本身的质量不好，也不是消费者挑剔，而是包装没有做好，无法对消费者形成独特的视觉冲击。
 
　　洋河蓝色经典，打破白酒包装以红色、黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品的标志色，实现了包装的差异化，突显了产品个性。这种色彩的选择，形成了洋河独特的包装风格。不仅契合母品牌洋河的蓝色印象，更重要的是蓝色的睿智与海洋、天空、梦幻色彩高度吻合，将绵柔型淡雅风格白酒的冷静与睿智表现得淋漓尽致。
 
　　蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现。天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，都是对洋河蓝色文化的一种演绎。这种文化与内涵的注入，有力地提升了洋河品牌形象。
 
　　四、锁定新智阶层，差异化切割白酒市场
 
　　人群的成功，是加速洋河蓝色经典成功的关键。因为找对了人，所以洋河蓝色经典市场规模不断放大，产品销量不断攀升。
 
　　洋河蓝色经典，将目标人群锁定为政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高档礼品酒市场。这些人与茅台的目标人群老革命前辈不同，与五粮液的目标人群社会精英阶层不同，与水井坊的目标人群爆发户们也不同，是中国新一代智慧阶层。他们选择更加理智，即使用公款招待，也以体面得当为本。
 
　　这种差异化的人群选择，让蓝色经典成功切割了原来属于徽酒和五粮春的中档市场，并且迅速瓦解了部分高档白酒消费市场。在执行销售过程中，洋河从政府部门入手，对江苏省各级、各地、各部门政府及南京军区等重要系统，进行点对点的突破，比如和宿迁某部门进行系统合作。正是在政府部门的帮、传、带领下，洋河蓝色经典有了固定的消费群，市场消费潮流迅速形成。
 
　　五、层级价格体系，不断升级消费档次
 
　　层级价格体系的建立，让蓝色经典顺利切入江苏中高端白酒市场。其主导产品“海之蓝”，采取品牌错位竞争原则，以128元的终端价格定位，紧紧抓住徽酒主导产品100元口子窖与158元五粮春两者之间的价格空隙，满足了渠道和终端的利益需求。5A级“梦之蓝”则成功切入高端礼品市场。而定价258元的“天之蓝”，也成功衔接了中档主流市场和高端礼品市场。
 
　　三级价格体系，拓宽了品牌从低端到中高端的市场空间，而且有效地阻击竞争对手在价位上对蓝色经典的冲击。
 
　　洋河蓝色经典的“势能”，一方面带动了整个苏酒品牌的复苏，另一方面则对徽酒、川酒形成极大冲击。数据显示，五粮春、口子窖、迎驾贡酒等南京市场的中高端主导产品的销售均出现不同程度地下滑。
 
　　六、1+1模式，高密度覆盖市场
 
　　上市之初，洋河蓝色经典面对强大的竞争对手，白酒市场竞争已经趋于白热化。但洋河并没有选择盲目扩张，而是启用“盘中盘”营销模式，聚焦省内市场。
 
　　洋河蓝色经典也成为成功运作“1+1”模式的典范和“4×3”营销模式的创立者。洋河蓝色经典注重餐饮渠道，重点餐饮终端的运作，实现厂商的明确分工。
 
　　笼统地说，洋河的1+1模式是分公司和办事处直接做市场，经销起配合作用。即在产品导入期，洋河首选当地优质经销商进行合作，但不排除选择二流经销商。洋河通过1+1厂商合作模式把二流经销商培养成为一流经销商，在一定程度上保证了其经销商对洋河品牌的忠诚度。
 
　　这种以厂家为主导的合作模式，改变了以往经销商主导厂家配合的合作方式，使得厂家的市场话语权越来越强，增强经销商对厂家的依赖性。尤其是随着洋河蓝色经典旺盛的增长势头，无论是总经销和还是二批商都获得了稳定的收益。在这种情况下，总经销商为了保证自己的长远利益，也会在众多的产品中主推洋河蓝色经典。而二批商在洋河的带动下，实力也在不断增强，这种增强让二批商对总经销形成了压力，因为他们有足够的能力随时取代总经销，为了保证自身的市场地位，总经销商和二批商都会努力地巩固并开拓新市场，这使得洋河的销售渠道非常稳定。
 
　　七、诉求创新，洞悉消费者心理
 
　　中国人在酒桌上还比较谨慎内敛，除了那些真正酗酒的人不需要劝酒就可以自斟自饮外，80%的人在酒桌上都会推辞。而洋河蓝色经典劝酒就显得非常聪明，它诉求于“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，让饮酒成为品味和荣耀的象征，这对饮酒者而言，既体面又能引导消费。洋河 曝光
 
　　所谓酒品如人品，经常成为酒桌上“战斗”的宣言。但是，洋河蓝色经典不让你们这么没有品位地喝酒，而让你这么荣耀地去品味，喝出一个男人的情怀——比海宽比天高。在这种引导之下，配合酒桌上的氛围，90%的人都要被拿下，还有10%的女人即便自己不喝，也无法阻止自己的男人不喝。
 
　　这种伐心之术，比起那些叫嚣自己产品有多么好的人，以及那些不厌其烦告诉消费者该怎么喝酒的人，实为高明的劝酒术。