第一讲：理解21世纪的市场营销 序言：面对市场竞争与挑战，企业应该怎么办？成功的营销需要实现哪些基本任务？  值得中国企业学习的强者战略与管理技巧  现代企业制胜的五大战略  企业应该做好的工作 1.营销的定义域范畴  营销与营销管理的定义  营销是什么？ 2.营销哲学及其分析  营销观念的演进  传统五种营销观念对比分析  全方位营销  整合营销  绩效营销  内部营销  关系营销 3.营销学的核心概念 4.动态营销管理  新的营销现实  转型营销  营销管理的任务 案例分享：可口可乐的故事 讨论： 营销是创造需要 OR满足需要? 第二讲：营销管理的基本结构体系 1.营销管理系统  营销管理系统的定义  营销管理系统的构成 2. 战略规划、实施和控制过程  战略规划的四个层级  营销战略规划  SBUs的战略规划过程  营销计划  从战略“规划”→“实施”→“控制”的全过程管理 3.营销信息系统  营销信息系统的定义  营销信息系统的作用  营销信息系统的三大组织部分 4.营销调研  营销调研的基本涵义  营销调研过程  营销调研计划制定  营销调研方法  好调研的7个显性标准 5.改进营销情智的七步法 案例分享：百威啤酒在中国 讨论： 最好的营销调研在本质上是定量的 OR 定性的？ 第三讲：市场营销环境与机会分析 讨论：影响我们企业经营的环境因素有哪些？我们如何去发现区域市场发展得潜在机会？ 1. 影响企业经营的环境因素分析 2. 营销者市场机会把握策略 3. 市场需求分析  与市场营销有关的需求分类  需求测量的条件  市场需求测量维度  需求测量的90种类型  市场需求函数 4.企业在市场不同生命周期阶段的战略调整 案例分享：携程网的崛起 讨论：我国新型的中产阶层 第四讲：企业的创造顾客价值创造和客户顾客管理 讨论：我们应如何开展基于分销商的价值营销？如何指导经销商开展针对末端客户的价值营销？我们如何向下级分销商传递价值，提高其忠臣度、满意度？ 1.营销与顾客价值  价值链的定义  价值传递过程分析  三个“价值”的营销方法  顾客价值分析步骤  基于价值的全方位营销组织架构介绍  营销顾客传递价值的因素  顾客价值与营销水平的对应关系 2.顾客满意度  顾客满意的定义  客户发展过程  评价客户满意度的有效维度 3.客户保留  客户保留的战略意义  建立牢固的顾客关系  最大化顾客价值  顾客—产品盈利性分析 4.建立顾客资产  顾客盈利能力  最大化顾客终生价值  品牌资产和顾客资产  顾客关系管理的框架  顾客关系管理战略 5.数据库营销  数据库营销的定义  数据库营销的基本步骤 讨论：我们如何去应对已流失或即将流失的下属分销商？ 第五讲：消费者市场分析 讨论：购买者如何作出购买的决策？我们的下属经销商是如何下订单的？ 1.消费者行为的影响因素  文化因素  社会因素  个人因素  品牌因素 2.消费者购买决策的五阶段模型  消费者行为模型  消费者关键的心理过程  动机三因素理论  认知  学习  记忆  消费者购买过程 3.消费者购买决策的其他理论分析  消费者介入程度  决策捷思和偏见  心理账户  顾客购买决策的过程描述 4.消费者产品使用过程分析 案例分享：百事可乐七喜品牌诞生记 第六讲：识别细分市场和目标市场选择 讨论：我公司如何确定一个市场的各细分市场？ 我公司使用哪些标准来选择最有吸引力的目标市场？ 1.微观市场细分的四个层次  细分营销  补缺营销  本地化营销  顾客定制营销 2.消费者市场细分  消费者市场细分的四个基本维度  行为细分树状法 3.市场细分的基本步骤  基于需要的细分  细分市场识别  细分市场吸引力  细分市场的获利性  细分市场定位  细分市场“酸性测试”  市场营销组合策略 4.市场有效细分的标准 5.目标市场选择策略 案例分享：中国移动目标市场细分 讨论：结合公司业务和营销战略，我们应如何细分我们的市场？ 第七讲：市场定位与有效应对竞争 讨论：我公司如何确定主要竞争对手，并分析其战略、目标、优劣势？ 我公司使用哪些标准来选择最有吸引力的目标市场？ 1.企业市场定位  企业定位定义  定位的前提  企业定位的差异分析  差异点标准  传播类别成员身份 2.差异化战略选择 3.竞争力与竞争者分析  企业间主要的竞争领域  波特的五力竞争模型  竞争的行业概念  竞争者关键成功因素的顾客评价  竞争优劣势与三个份额分析  市场份额  心理份额  情感份额 4. 竞争战略选择  市场领导者的竞争战略、业务拓展与防御战略模式  市场挑战者的总体攻击战略、具体进攻战略  市场跟随者的专业化补缺战略角色、营销联盟战略 讨论：面对激烈竞争的市场，我们应如何从“红海思维”向“蓝海思维”转变？ 第八讲：品牌管理 讨论：作为商贸企业，我们是不是应该有品牌？如何创造商贸企业的品牌？ 1.品牌的相关基础内容  品牌的定义  品牌的角色  品牌的强势营销 2.创造品牌资产  品牌资产的定义  品牌价值链  品牌资产价值创造  品牌资产驱动因素  设计战略品牌  品牌元素及其选择标准  品牌化新产品形成过程 3.制定品牌战略  品牌组织中品牌角色  品牌延伸战略  战略性品牌管理的步骤 4.管理品牌资产 5.目标市场选择策略 案例分享：苹果手机品牌的成功之道 讨论：我们如何提升渠道价值，以提升公司分销品牌价值？ 第九讲：如何制定产品战略 讨论：我公司所代理的产品有什么特点？如何分类管理和有效拓展？ 1.产品的特征和分类  产品的定义  产品的层次  产品的分类维度  消费品的分类 2.产品之间的关系  产品层级  产品线分析  产品线延伸  分销产品之间的关系 3.包装、标志、担保和保证  产品包装的5P理论 4.管理新产品  新产品的类型  新产品开发的限制因素  寻找一个成功的新产品  市场测试 5. 产品生命周期营销战略  产品生命周期的定义  销售额与产品生命周期的关系  普通产品的生命周期  不同阶段产品分销周期理论  经销商分销产品生命周期管理的技巧 案例分享：宝洁公司的多品牌战略分销策略 讨论：利用产品生命周期理论，对公司所代理产品作分析，提出提升销量的策略、方法？ 第十讲：制定价格战略和流程 讨论：我公司是如何管理批发价、零售价的？如何保持终端零售商合理的利润空间？ 1.价格的基础理论  价格、价值与效用关系  顾客的期望价值理论  价格构成与影响定价的因素  经销商定价的基本原则 2.价格指定六步骤  定价的六个基本步骤  定价常用方法 3.价格战略修订方法  贸易价格修订法  折扣折让修订法 4.促销定价策略 5.差别定价策略 6.价格提交策略 7.应对竞争的价格变更策略 案例分享：格兰仕的低价策略与微波炉的沉浮 讨论：我们应如何应对竞争对手的降价竞争？ 第十一讲：设计、管理和整合营销渠道 讨论：我公司如何应对渠道窜货？ 如何评价各分销渠道的价值地位？ 1.营销渠道与价值网络  渠道的定义  渠道成员角色、定位  营销渠道流程  消费品营销渠道  渠道管理新理念 2.渠道体系设计  渠道设计的基本原则  渠道体系设计步骤  分析顾客需求  分析竞争对手  建立渠道目标  识别主要的渠道选择方案  评估主要的选择方案  不同渠道的附加价值和成本比较分析 3.渠道管理决策  渠道成员选择策略  渠道成员培训策略  渠道成员激励策略  渠道成员评估策略  渠道成员调整策略 4.渠道冲突管理  渠道冲突定义  渠道冲突原因  渠道冲突类型  渠道冲突管理策略 5.渠道整合策略 案例分享：可口可乐的渠道策略 讲师分享百事可乐期间如何整合区域渠道经验 讨论：我如何优化和调整我所辖区域的渠道？ 第十二讲：零售管理、批发和物流管理策略 讨论：营销中间商的主要类别有哪些？ 1.商业零售管理  21世纪新的零售环境变化  主要零售渠道类型  零售价值定位  无店铺零售渠道  零售商的商服组合策略  零售店的选址理论  零售店服务与销售利润关系  下游零售渠道商业绩提升策略 2.商品批发体系  批发商定义、职能与商业价值  批发商主要类型  批发商的优化与变化趋势分析 3.商品流通中的物流管理  市场物流计划制定原则  市场物流决策  下游客户的最佳订货量管理  物流效率影响因素 案例分享：淘宝的崛起与百货行业的没落 讨论：电子商务时代，如何提升销量？ 第十三讲：新时期的转型营销管理 讨论：如何评价营销效能与营销效率的关系 1.绩效营销和营销模式改进  绩效营销与改进营销的涵义  绩效营销与营销改进的关系  营销盈利能力分析——提升盈利能力是营销改进的首要目标  营销盈利分析步骤与方法 2.测量和改进营销管理效能  新时期营销范型定义  企业追求营销范型的目标——成为顾客导向及创造型的公司  营销范型的衡量标准 3.测量和提升营销管理的效率  营销效能的两个基本评价维度  营销生产率评价方法  营销审计内容及其特征  营销效能的测量路径与方法  提升营销效能的方法 4.营销控制分类与应对策略 案例分享：百事可乐应对可口可乐的营销效能分析 讨论：我们如何建立我们的分销营销效能体系？ 后记：总结、讨论、合影、考试