随着中国奢侈品市场的快速整张，中国将成为世界上最大的奢侈品消费国，国民奢侈品消费占据全球的四分之一以上。而一些高端的奢侈品品牌几乎垄断了中国奢侈品消费市场，作为中国本土的品牌只能是“望洋兴叹”，几乎没有一个本土品牌可以真正做到像某些大牌一样的高品牌价值、高产品溢价、高顾客忠诚度。但是近两年仍然有不少的本土企业不甘就此罢手，通过各种策略想跻身国际奢侈品品牌的行列。 中国发达的奢侈品消费市场的背后，是极其落后的奢侈品消费观念，这就导致了中国非常缺乏奢侈品品牌成长的土壤。经过对欧洲奢侈品消费以及中国奢侈品消费的研究，我发现中国奢侈品消费的特征呈现重要的差异点。第一，中国的奢侈品消费仍然以个人消费品为主，是为了满足个人对商品本身的消费而购买。但是欧洲是以家庭消费为主，是为了提升家庭生活品味而进行的消费。第二，中国的奢侈品消费是一种“价格歧视下的非文化消费”，价格歧视是指中国的奢侈品价格远远高于国外，甚至要高出品牌原产地的160%以上。非文化消费只是中国的奢侈品消费还是基于商品物质本身的消费，并非是崇尚商品的设计、创意、文化而进行消费。第三，中国的奢侈品消费仍然以“符号性”消费为主，人们处于攀比、社交、面子等消费动机，更注重品牌标志明显的奢侈品。第四，“崇洋媚外”，更多消费者认为奢侈品就应该是外国的品牌，中国制造就不算高档品牌，这种“月亮也是外国的圆”的思想短期内无法改变，即便是“达芬奇事件”之后，仍然没影响大家对洋品牌的迷恋。总之，中国的奢侈品消费还处于“初级阶段”，而要走过这个初级阶段还需要很长的路。这段路正是中国品牌的机会所在。 中国本土企业在打造“民族奢侈品”的道路上也是不断探索，例如： 1、通过与国际大牌设计师联合，打造国际化的设计和创意，营造大牌的概念。但是中国并不像欧洲和美洲消费者一样具有强烈的“设计师情节”。这条路还需要继续探索。 2、给品牌起一个“洋名”，目前中国的服装品牌已超过80%都是外国特色的名称，很少用中国式的文字命名，就是想借此提高身价。此外还包括珠宝、箱包等。究竟一个名字能否成就一个品牌呢？民族企业家们要去好好做功课了。 3、境外注册。中国的企业跑到国外去注册商标，然后到中国本土来进行宣传，利用信息不对称来“虚拟”一个国际品牌。甚至有些企业连注册都免了。最近媒体曝光的有关意大利政府到中国打假的消息，又解开了一些假国际品牌的面纱。这条路看来走不远啊！ 4、赞助国际活动。 一个奢侈品品牌的梦，加上一个巨大诱惑的高溢价空间，让更多的中国企业还走在这条探险的路上。我认为路虽然长，但是用正确的方式去走是可以到达的，其中最重要的是：第一，向国际大牌学习，极尽苛刻地提升产品品质。第二，注重产品的设计和创新，走出模仿和同质化的误区。第三，注重品牌文化的打造和传播，做好物质之外的产品。 希望早日看到更多中国民族奢侈品品牌屹立在世界品牌之林吧！ （文：王崇华）