对话


“4P并不代表营销”


《新营销》：现在中国企业都在打造品牌，绝大多数企业都认识到了品牌的重要性。但是，什么是品牌？或者说怎样形成品牌？品牌和营销之间是一种什么样的关系？

刘永炬：品牌是产品累加出来的一个价值，没有产品就不可能有品牌。品牌是在产品身上累加出来的价值。当然，品牌还有别的一些东西，比如品牌的符号、品牌的包装，比如品牌的名字就是品牌的符号，而其视觉表现则是它给消费者留下的外表印象。所以说，品牌就是建立在消费者心中的一个价值。企业的成长过程就是品牌塑造的过程，这个过程一定会积累出产品的价值、品牌的价值。但是企业做品牌，是需要名声的，所以很多人把做品牌的过程中所产生的名声说成是品牌，其实品牌的本质是产品累加出来的价值。 


概括起来说，营销是一个过程，品牌是一个结果。品牌本来就是营销的一部分，品牌孕育在产品的销售过程中。品牌价值是积累起来的，不是生产出来的，在产品卖给消费者的营销过程中，品牌价值自然而然地被积累起来。品牌价值的形成要经过两个营销过程：其一，在把产品卖给消费者的过程中积累品牌价值；其二，品牌价值形成之后，在把产品卖给消费者的过程中，又卖给了消费者。


《新营销》：这样看来，品牌和营销之间的关系并没有人们想象中的那么复杂。但是，营销界有一个公认的4P理论，在你看来，4P理论与品牌、营销是一种什么样的关系？ 


刘永炬：其实营销根本不是 4P，4P是指在做营销的具体工作时所涵盖的四种要素，是“产品阶段”的一个产物，但是4P并不代表营销。企业真正做营销的时候，是在什么条件下做什么事。现在对于企业来说，早已过了“产品阶段”，而是进入了“市场阶段”，在“市场阶段”，企业用4P做市场根本就做不动。现在很多人并没有弄清楚营销的含义。我认为，企业首先要搞清楚品牌是什么。其实品牌是一个产品，是一个虚无缥缈的产品，需要我们为它做一个清晰的定义，然后用市场行为塑造和完善它，这也是营销行为。 


《新营销》：从打造品牌的角度来看，企业该如何看待和梳理品牌价值观呢？


刘永炬：当大家真正明白品牌的含义的时候，就知道品牌其实是一个简单的东西。但是为什么人们把它弄得那么复杂呢？那是因为中国企业现在没有真正的品牌。


其实品牌是我们给它的一个名词，就是企业的产品可以卖出价值来，除了产品价值以外，还有其他的价值，产品价值以外的价值，就是品牌价值。产品本身的价值，是用来满足消费者直接利益的。而品牌价值，是企业通过很多行为塑造出来的一种价值，这种价值有时是独立存在的。比如，一个产品，其成本为100元钱，但是企业可以卖到1000元钱，这个产品里面就包含了品牌的价值，而且它是独立存在的。如果企业的产品并不比同类产品贵，属于大众消费品，彼此的价钱都一样，但是消费者愿意买你的产品，这也是品牌价值在发挥作用。


《新营销》：企业必须根据自身的实际情况进行品牌建设，但是企业需要从哪里入手呢？ 


刘永炬：品牌建设是一个系统工程。品牌是有符号的，品牌符号。企业在跟市场进行沟通的时候，首先要获得认知，然后是博取好感。做品牌，就是让消费者对企业产生好感，这是一个潜移默化的过程，通过企业行为，要把品牌价值凝结到企业经营的每一个环节。做品牌，不是说企业只要建立美誉度就行了，还需要建立品牌形象，还要让消费者心里有欲望，这些都是需要做很多工作来实现的。所有这些工作统合在一起要符合一个概念，而这个概念正好是企业、品牌对应的消费者所需要的，这就是品牌塑造的过程。