一、什么是文化营销？ “文化营销”概念的提出首先起源于人们对营销中的文化因素的考虑。文化营销是要把企业的理念传播给消费者，并树立起良好的联想，使得消费者在消费产品和品牌时候可以获得心灵的共鸣和价值的认同，它是更高境界的营销。（1） 文化广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。狭义的文化指社会意识形态和组织结构。作为营销学里的文化营销指的是企业(或组织)以文化为主体进行营销的行为方式。 在文化营销观念下，企业的营销活动一般为奉行以下几项原则：给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。 强调企业中的社会文化与企业文化，以及产品与市场从文化的角度、人的地位来考虑和检验公司的经营方针。(2) 文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。 文化营销是以文化为媒介，通过策略的调试达成与顾客及社会公众全新的利益共同体关系，进而达到顾客满意的目的。 文化在企业里无处不在，企业命名是一种文化，所谓“名正言顺”，“人过留名，雁过留声”都是在强调文化的积极作用；战略是一种文化，战略要求企业明确目标和发展方向，明确自己在市场中的准确定位，“战略上藐视敌人，战术上重视敌人”；理念文化是企业的精神灵魂，企业的价值观、事业追求；品牌的背后承载着丰厚的文化内涵，品牌是企业文化品质的综合展示；管理是一种文化，没有文化的管理，生硬而缺乏艺术，管理教条，收效甚微；市场文化强调的是团队协作，“不打无准备之仗”；服务文化强调文化礼仪作用；策划也是一种文化，策划目的是运用文化的运筹思维针对企业项目进行相关谋略。 文化营销旨在将文化与企业实践相结合，以文化层面对企业进行综合运做，将文化内涵渗透企业，以文化形式对企业进行包装、宣传、推广、规划、策划、谋划，最终将企业全面营销推广出去。 21世纪竞争，归根于文化的竞争；谁拥有文化优势，谁就拥有竞争优势、效益优势和发展优势；企业文化学奠基人劳伦斯·米勒说过，今后500强企业将是采用新企业文化和新文化营销策略的公司。 二、如何通过文化营销快速树立企业品牌形象？ 文化宣传工作是文化营销中的重要组成部分。做好企业文化营销宣传工作对迅速提高企业品牌知名度具有重要的积极意义。 文化营销宣传工作是企业的无形资产，文化营销宣传目的是“广而告之”让更多人知道，把企业品牌、企业产品推广出去，文化营销宣传更多的是树立企业的正面形象。 案例一：联想品牌进军华南市场文化营销实战体会 （一）、以媒介整合营销联想品牌在华南区域影响力。 98年之前，可以说联想品牌在华南地区的知名度很低，很多人不知道这个品牌，这对于图谋华南这块庞大的肥沃市场扩展来说，极为不利。 1998年联想进军华南，我加盟联想，在联想科技园公司总部负责CI品牌策划与文化宣传营销工作。 针对集团在华南地区缺乏宣传和影响力薄弱的局面，为配合集团整体战略目标，采取媒介宣传推广方式，迅速整合各类媒介三十多家，记者近百人，制订年度文化营销宣传计划，建立媒体友好关系，探讨联想文化营销宣传方向；主要以热点新闻、分类专题、焦点访谈等形式进行企业营销传播，迅速扩大影响力，提高知名度。 （二）、以区域经济论坛形式文化营销联想IT领航概念。 九十年代初值惠阳地产风暴之后，联想是唯一一家留在惠阳的大型企业，在惠阳有八十多万平米土地，地产做不了，只好自己建造南方生产基地，地太多，要对外招商，因为同类企业太少，没有形成气候，所以采取了“以区域经济发展带动行业发展”的战略思路，联想牵头，联合惠阳市政府、国务院智囊机构“综合开发研究院”[又称“中国脑库”]、联想集团三家合作召开“惠阳区域经济发展战略研讨会”，将惠阳经济定位以IT、电子为发展方向，明确目标，政府与企业联手，共同打造区域经济与行业发展机遇。 （三）、借不同大事件进行文化营销，促使联想品牌深入人心、深入社会。 1998年期间，借“中科院院长李铁映国务委员参观联想科技园”，“全国人大副委员长、原中科院周光召院长在集团董事局主席柳传志总裁陪同视察联想”、“中科院学部主席团22名国内著名院士参观联想南方生产基地—惠阳联想科技园”、“联想集团与美国CA有限公司共同投资——联想冠群软件公司成立”、“联想在香港‘成功配股10个亿暨99财年第一季度业绩’”、“联想华南总部成立”等系列重大事件，策划以“联想南下，再图辉煌”、“联想进军华南，创建IT信息产业基地”等不同文化宣传主题制造新闻热点，大规模的进行文化营销传播，首次确立联想在华南地区的品牌形象地位。 1999年10月，借深圳举办“中国国际高新技术成果交易会”第一届之机，策划“携手共赢——联想科技园为您在中国发展IT行业，提供最具竞争力的环境”和“惠阳——现代企业发展最为迅速的新热土”为主题的系列广告在《中国国际高新技术成果交易会导刊》刊发，是联想在高交会期间唯一介入的文化营销宣传。 三、文化营销策划可以让企业短期内倍速扩张、迅速崛起 文化营销具有“厚积薄发”、“四两拨千斤”、“蛇吞大象”、“以少胜多”、“以弱胜强”、“以柔克刚”、“无中生有”作用。文化营销策划应用到位，可以“攻无不克，战无不胜”，创造意想不到的市场奇迹。 当年诸葛亮的“草船借箭”、“空城计”是文化营销策划的很好应用。诸葛亮可以不费一兵一卒，没有兴师动众；“胸中自有雄兵百万”，“谈笑间，樯橹灰飞烟灭”；借势造势，退敌如神。 案例二：美国万达利在中国市场的文化营销实战体验 （一）、文化命名，整合资源；从无序走向有序、从不规范到规范，企业开始进入有序运营阶段。 万达利最初全称“深圳万达利实业有限公司”，注册一百万元，万千企业中普通一员，没有实力，没有影响力。 进入企业后，首先决定用文化对企业进行全面整合包装。将原名称浓缩提升为“万达利[中国]”，突出总部概念，易读易记；挖掘企业现有资源，将美国万达利、天马威上市公司、湖南麓山制药等关联企业进行整合组装，迅速扩大万达利[中国]企业实力，增强市场信心。 从商业运营模式到公司管理运营体系，以及形象品牌导入、办公规范、服务礼仪系统等进行由表及里的全面改进。 （二）、建立企业文化核心体系，提高文化竞争力，提升企业文化品质。 市场发展很快，企业以效益为第一，如果不随时加进文化，不断提醒、不断反思、不断修正，企业很容易会陷入“为钱而钱”短期崩溃的危机地步；及时进行不同层面的高层“头脑风暴”与全体员工的“文化沙龙”进行反思探讨企业发展进程中的问题与解决方法，结果非常有效。 为公司首先建立和规范了企业文化体系，统一企业对外宣传口号，企业理念、行为准则，从思想到行为进行全面规范，由我亲自起草的《文化宣言》，最终成为公司发展思想领域里的最高指南；并重新设计规划公司网站，充实更新栏目内容；修订编制公司对外宣传系列资料，以PPT、印刷等形式为一线市场提供有效的宣传武器。 公司为了加强文化的核心作用，还专门成立了由董事会直属领导的以高层、顾问为委员、由我主持的“万达利[中国]企业文化建设管理委员会”，全面负责公司的软件领域的建设与管理；同时撤消公司作用单一的策划部设立“万达利[中国]文化传播中心”为文化职能执行机构。 （三）、导入中国式文化营销，企业发展势不可档。 从传统常规不变招商模式导入中国式文化营销实践，在国内开辟企业文化营销先河：促使万达利[中国]仅用短短半年多时间在中国同业市场迅速崛起，从创业几十万起家到两亿销售辉煌业绩，一发而不可收，成为健康产业领域一匹锐不可档的黑马，同类企业竞相模仿。 万达利从50万起家，在深圳是以招商会形式进行市场拓展，小梅沙连续举行五届招商会，主题内容基本上没变，一直沿用“第X届全国招商会”，直接而缺乏新意；从第一届的不到100人到第五届最多人数600多人，招商会销售业绩也没有超过350万。 要拓展外围市场，必须走出去，深圳经验有了，但外地市场陌生空白不一定适合，而且总不能老用一种招商方法、一种模式，久之市场必定疲软和乏味。于是立意文化营销为发展方向，市场需要不断推陈出新，创新的东西必须走在市场的前边，“以文化营销引领市场，从市场反映调整营销策略”，“变中求胜”。 于是第六届招商会从立意和主题上进行了彻底改变，决定将连续几届重复不变的招商主题首次改为“绿色健康，财富论坛”，地点选在环境优美的肇庆七星岩旅游景点中某酒店；以倡导绿色环保、提升人类健康品质，提出“健康投资”概念进行文化营销；配合研讨会，还邀请了肇庆歌舞团进行了专场文化演出；环境布置上也颇动一些脑筋：从五层楼高酒店外围悬挂文化创意标语四条，营造文化氛围；文化导演、文化渗透、文化感染，营造高品质的文化营销氛围，运用“欲擒故纵，文化制胜”策略，实现“险中求胜”文化营销的无穷魅力。 尽管本届招商会是走出深圳的第一次尝试，参加人员比往届少只有380人，投入一样，却创造了突破千万元的市场奇迹；致使首次走出深圳在外地召开的全国性招商会议一举成功、大获全胜，实现了意想不到的翻倍业绩，万达利从此跨越并进入了发展的鼎盛时期。本届文化营销的成功模式奠定了万达利在同业市场中坚实稳固地位，这种成功模式一直沿用推广全国并节节递进、不断攀升，令中国市场发展倍速增长，势不可挡。 仅仅不到两年时间，万达利[中国]已经开辟专卖店1000多家，市代理60多家，省代理十几家，市场格局遍布全国，在深圳乃至全国同行业中遥遥领先，脱颖而出，创造了快速占领整个中国市场的辉煌佳绩，为一度低迷的健康产业带来一片希望曙光！ 四、文化营销决定企业未来发展 企业初创时期，企业发展方向、战略目标设计与企业领导人和团队文化素质、意识有很大关系。注重文化，立意高远，企业站位高、起点高，不同凡响。 文化是企业的灵魂，文化决定企业的理念和方向，文化是制胜进军市场营销的制胜法宝。 文化规划企业蓝图，文化营销引领企业发展；文化营销让企业追求梦想并实现梦想。 以文化眼光规划企业，运做企业，站在行业高度做企业需要的是一种崇高的文化营销境界。 案例三：巨能-中健企业文化营销规划展望 （一）、战略规划三步走： 第一步，依托巨能多年积聚的品牌效应，让巨能-中健这个新生的婴儿在短期内，迅速健康成长、壮大；利用一至两年时间“闪电战术”占领中国市场，营销网络覆盖全球。 第二步，当巨能-中健健康连锁机构的商业管道、营销平台达到三分之二的时候，开始整合巨能集团原有营销机构与营销体系；目的：既激活传统，更增加加盟商合作伙伴的市场信心，使巨能-中健迈向产业实体的方向发展。 第三步，利用一年时间，对同业有发展潜力的中型企业进行大规模兼并、重组，采用资本运营手段，让企业快速扩展、财富倍速增长，最终使“巨能-中健”成为中国健康产业领域名副其实的“中健财富”。 （二）、志存高远，名正言顺；效益为先，文化为魂。 率先注册“中国健康产业财富平台”全球域名，确立创建《健康产业财富导刊》，站在行业高度引领企业发展；立足于提供推进企业发展的资讯传播交流信息平台逐渐外延为引航同业之间进行相互交流的互动载体。 把企业宗旨提升为：打造个人核心竞争力，形成中健企业在同业具有较强的竞争力。强调“以人为本”，实现真正的“自我管理，无为而治”之最高文化管理境界。 巨能-中健企业理念与远景规划：事业稳健发展，财富倍速增长；人人享有健康，人人拥有财富；做中国连锁百年老店，创健康产业百亿航母！ （三）、文化营销与市场战略 以“中健国际健康事业[中国区]财富论坛”形式，拓展全球网络财富市场，以市场发动终端进行直接口碑传播，形成覆盖全球营销的网络财富，由母体牵引出传统连锁专卖，“以虚带实”。 以“巨能-中健健康产业连锁专卖招商会”形式，拓展中国区产业连锁实体，以“品牌文化营销”、采用“感性出击”、“闪电战术”要求商务第一梯队在较短时间内快速占领中国市场，完成商务连锁招商工作，创建中健产业实体，带动大众消费积分，“以实带虚”；虚实相间，倍速扩展。 以“稳健运营、理性守成”，采取大区管理，终端以填补中国市场健康领域空白“健康超市+健康食品店”营运模式，整合多种营销，创新复合营销，丰富产品，制造零售重复消费机遇，将产业做实做大。 （四）、设立文化营销传播载体： 智囊库：专家顾问委员会[各领域国内、国际政府及各行业权威机构知名人士、专家、教授、学者] 产业联动：中健健康超市+中健健康连锁食品店 资讯平台：中国健康产业财富平台 媒介传播：健康产业财富导刊 推广工程：中华基础健康人类终生保健计划 文化载体：中健国际文化营销传播有限公司 教育载体：中健国际文化教育学院 演艺载体：中健文化歌舞团 籍此，以文化推进企业稳健发展，力创辉煌！ 五、用文化营销管理标准规范企业营销行为 可以断定凡缺少文化、一个混乱和不规范企业它的发展一定缓慢，效率极低，同时在消费者心目中也会造成不良影响。 文化营销管理作用是让不规范的规范，让不和谐的变得和谐，让混乱的局面变得条理，让文化薄弱的企业变得文化强大；尤其是当企业发展壮大到一定程度，用文化营销管理标准进行企业模板化、规范化、标准化、程序化管理势在必行、迫在眉睫。 文化的标准旨在提升企业文化品质，提高企业核心竞争力，文化营销竞争是企业营销决战的最高竞争。 案例四：新一佳大型连锁企业实践与运用 2003年底，企业开店接近30家，由于发展迅速，总部很多标准没有来得及出台，造成全国各区新店形象展示各自为政、标准不一、资源严重浪费，内部运营混乱，成本不断增加，外部社会形象欠佳。 针对存在问题，建议总部领导召集相关部门，决定采用文化营销管理标准规范企业营销行为： 1、为促使开店工作标准化、形象化、直观化、具体化、规范化、流程化、有条不紊，根据领导指示，由我主持并创新完成第一套《新一佳全国展店统一形象识别规范手册》、《新一佳全国展店统一商品陈列规范手册》，成为总部乃至全国各区新店策略性指导文件。 2、编制《新一佳全国新店开业规范手册》包括：“开业议程”、“媒体宣传”、“礼仪剪彩”、“庆典节目”、“活动促销”、“环境布置”、“费用预算”等都做了详细规定，有效控制了成本，保证效果。 3、为提高效率，简化程序，对全国展店工作所涉及的企划、工程、资产、商品、电脑等重要环节进行了系统科学的管理流程设计。 4、为实现公司新的利润增长空间，创新策划编辑完成第一套《新一佳灯箱广告采购手册》，全国各区店均陆续依照标准执行。 5、为挖掘提炼出企业核心竞争力，向总办提议，由总办牵头，相关部门配合，规划编辑完成总部第一套《新一佳营运管理手册》，成为全国各区店营运管理工作中最具有实效性的行动指南。 以上管理标准，以手册、刻录光盘或电子文档形式下发全国各区店，要求依据标准严格执行。各区店有了这些管理标准后，通过模板化、程序化、标准化措施实施，规范运营，省心省力，效率倍增，成本降低，效益提升，企业整体形象统一，营销管理到位，赢得了消费者快速认可和社会好评。 文化核心竞争力的提升与实施让新一佳企业在不到一年左右的时间里从29家店迅猛扩张到全国拥有100余家店，荣获商务部全国零售连锁企业排名第15位，华南地区位居榜首。 六、结束语 伴随着向文化型社会的成功过渡，文化营销正逐渐渗透到生活的各个领域；在这样一个文化冲击的世纪里，消费者更加注重对充满人性化的文化形态产品进行消费；故而，利用企业文化力进行营销必能给企业带来勃勃生机！ 文化价值体现和社会文明进步，有待于人类伟大创造和成功实践，我们愿与热爱企业文化发展的朋友们携手，为弘扬中国文化厚积薄发的无穷魅力，为促进文化营销发展与企业文化进步共同奋斗！ 注释： 1、罗纪宁．西方消费者行为研究理论和方法评析．江汉论坛，2005 2、雅虎，知识堂. 参考文献 1、李先国等．营销师．北京：中国中央广播电视大学出版社，2006 2、企业内部资料，2003-2006.