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高韬:不溶在手难抵色彩在手
2016-01-20 13096
不溶在手难抵色彩在手
不溶在手难抵色彩在手

文/高韬

• 《只溶在口难抵色彩在手》             《中国经营报》02/11/11,《广告人》02/12

紫色――“冠军颜色”,这是在M&M’s巧克力举办的“全球新色彩投票”中,来自全世界超过一千万名巧克力爱好者热情参与在紫色、粉红色、水绿色三种颜色中胜出的颜色。今年的色彩评选是玛氏(Mars)公司有史以来首次让中国、印尼、澳洲、等二百个美国以外地区的M&M’s拥护者参加的投票活动,有34%的中国投票者独具慧眼选中了紫色。
给巧克力豆穿上色彩缤纷的“外衣”是M&M’s发展史上的第二个里程碑,也是M&M’s正在推行的营销运动;第一个里程碑是给巧克力豆穿上糖衣,延续48年的金句“只溶在口,不溶在手”(melts in your mouth ,not in your hand)至今萦绕于心,成为M&M’s品牌不可舍弃的一部分。
永远的USP
20世纪30年代,M&M’s的创始人马尔斯在西班牙士兵那里发现灵感,随后在美国第一个推出糖衣巧克力,M&M’s销量大增;1954年,罗瑟"瑞夫斯在与客户交谈10分种后,创作了M&M’s独特的销售主张(USP)――“只溶在口,不溶在手”,成为USP理论的经典案例流传半个世纪。
正如现在有太多的糖衣巧克力一样,随着产品同质化的趋势加剧,为产品找到一个独一无二的卖点和定位已经非常困难了,USP理论受到挑战。然而USP对众多营销人和广告人来说依然具有磁石般的引力,乃至“卖点”一词成了许多非业内人士的流行语。尽管准确到位的USP(卖点)十分难得可贵,然而一旦找到,产品的推广策略就会水到梁成。
USP理论不会象年深月久的碑文一样磨灭,而产品固有的USP在与日俱增的市场竞争中难免遭受威胁和削弱。有时候“坚持”在很大程度上是一种冒险。
成也USP,败也USP。就象VOLVO一直在安全上大下工夫,被称为世界上最安全的汽车而因失去市场被福特买下一样,面对多变的市场,坚持唯一的卖点风险很大。为了生存就必须拓展新的营销策略开发新的USP。那么如何在新欢和旧爱之间选择呢?更多的是在主打新策略的同时,让原来的USP放在一种“心理占位”上,以历史感溶入品牌内涵中,成为品牌的一个识别符号,因为品牌是长久的。显然,“只溶在口,不溶在手”永远是M&M’s品牌的诠释。
同现今M&M’s不再过分强调“只溶在口,不溶在手”一样,海尔的“真诚到永远”、农夫山泉的“农夫山泉有点甜”都是把原有的USP转变成品牌认知当中。不断开发新的策略的农夫山泉从1998年的“有点甜”叫响,之后的“健康水”,以至支持奥运的“一分钱”运动等等,在短短四五年里,通过策略演变迅速建立了品牌认知,确立了市场地位。看来,不断挖掘适时的新USP,并且不放手原有的USP不失为永续品牌生命的生存之道。
色彩开启心灵
在“只溶在口,不溶在手”诞生之后时隔六年,M&M’s第一批彩色巧克力豆上市了,在传统棕色基础上增加了红、黄、绿三种颜色以吸引糖果的最大消费群体儿童。果然彩色巧克力豆大受欢迎。接下来1976年橙色豆加入、1987年红色豆回归、1995年蓝色豆加入、2002年紫色豆加入。
根据玛氏公司多年的调查结果,各种颜色的巧克力豆受欢迎程度分别为棕色30%,红色和黄色各20%,橙色、绿色和蓝色各10%。因此,M&M’s每袋巧克力豆都是按这一比例装的。M&M’s逐渐成为一个多彩迷人的巧克力品牌,色彩营销成了M&M’s持续在手的利器。
色彩是一把打开消费者心灵的无形钥匙,也是产品最重要的外部特征,它给产品所创造的低成本高附加值的作用是惊人的。许多企业都将色彩心理应用到商业上来,比如一些快餐店的装潢都采用黄、红两种颜色。一方面因为两种颜色能够促进食欲,另一方面因红色和黄色有一种不稳定感,能促使顾客加快吃饭速度,及时让出座位。红黄色的“麦当劳”、金黄色的“柯达”、“白加黑”感冒药……均是很好的例子。
色彩使用不合理也会导致失败,一着不慎,满盘皆输。在美国受欢迎的高露洁牙膏,进入日本市场后与日本的狮王牙膏展开竞争,从开始时10%的市场份额,到不足1%,最后退出竞争,原因就是错用了色彩。因为日本消费者十分爱好白色,狮王牙膏用白色为主的白底红字;而高露洁牙膏则以不招人喜欢的红色为主的红底白字,两者对比鲜明,最终落败很可惜。
平行看待营销观
后人总热衷于把营销史划分为若干个阶段,什么“产品至上时代”(USP理论)、“形象至上时代”(奥格威品牌观)、“定位至上时代”等等。一些学者在推广自己营销观时也倾向于“压倒”先前的营销理论,细想起来这种思潮往往会误导营销界的实战作业。作为互为平行的理论方法,它们没有随时间的推移而汰尽,仍然在不同的场合发挥着重要的指导作用。USP理论也没有过时,“定位”观念、差异化营销等都是从USP理论基础上衍生而来的。
我们羡慕所有营销大师革命性的观念,却不会沉迷于某条理论而不能自拔。面对多变快变的市场审时度势地取舍,在坚持与发扬之间纳入新元素,才能立于不败之地。
轿车市场很久没听到独特的销售主张了,汽车品牌的广告诉求令人眼花缭乱,而金龟车那“Think Small”呼声依然回旋耳畔;形形色色的各款手机中,V70独树一帜的颠覆性旋转让我们又重温到多年未遇的USP经典。
区别、区别、区别!差异、差异、差异!人们总是在为品牌争取独特的个性而不懈努力。何时在手,何时放手,挥洒自如实在不易。
 

作者:高韬———————————————————————————————————

 国际品牌协会评审顾问

 福布斯中国研究院研究员

 中国管理创新研究院高级研究员

 价值中国最具影响力百强专家 

 绿色和平组织成员 

 清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、山东大学、西南交通大学等特邀教授

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高韬,是形容词,喻意高超的韬略,更是人名。当“高韬”与“品牌”结合,即发生奇妙的化学反应,滋生非凡的课程《品牌之上》。品牌帝、创新控、爱学习、擅家务、重品味,游走于课堂与厨房之间,你身边靠谱的品牌、创新和服务“砖家”。

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