紫色――“冠军颜色”，这是在M&M’s巧克力举办的“全球新色彩投票”中，来自全世界超过一千万名巧克力爱好者热情参与在紫色、粉红色、水绿色三种颜色中胜出的颜色。今年的色彩评选是玛氏（Mars）公司有史以来首次让中国、印尼、澳洲、等二百个美国以外地区的M&M’s拥护者参加的投票活动，有34％的中国投票者独具慧眼选中了紫色。
给巧克力豆穿上色彩缤纷的“外衣”是M&M’s发展史上的第二个里程碑，也是M&M’s正在推行的营销运动；第一个里程碑是给巧克力豆穿上糖衣，延续48年的金句“只溶在口，不溶在手”（melts in your mouth ,not in your hand）至今萦绕于心，成为M&M’s品牌不可舍弃的一部分。
永远的USP
20世纪30年代，M&M’s的创始人马尔斯在西班牙士兵那里发现灵感，随后在美国第一个推出糖衣巧克力，M&M’s销量大增；1954年，罗瑟"瑞夫斯在与客户交谈10分种后，创作了M&M’s独特的销售主张（USP）――“只溶在口，不溶在手”，成为USP理论的经典案例流传半个世纪。
正如现在有太多的糖衣巧克力一样，随着产品同质化的趋势加剧，为产品找到一个独一无二的卖点和定位已经非常困难了，USP理论受到挑战。然而USP对众多营销人和广告人来说依然具有磁石般的引力，乃至“卖点”一词成了许多非业内人士的流行语。尽管准确到位的USP（卖点）十分难得可贵，然而一旦找到，产品的推广策略就会水到梁成。
USP理论不会象年深月久的碑文一样磨灭，而产品固有的USP在与日俱增的市场竞争中难免遭受威胁和削弱。有时候“坚持”在很大程度上是一种冒险。
成也USP，败也USP。就象VOLVO一直在安全上大下工夫，被称为世界上最安全的汽车而因失去市场被福特买下一样，面对多变的市场，坚持唯一的卖点风险很大。为了生存就必须拓展新的营销策略开发新的USP。那么如何在新欢和旧爱之间选择呢？更多的是在主打新策略的同时，让原来的USP放在一种“心理占位”上，以历史感溶入品牌内涵中，成为品牌的一个识别符号，因为品牌是长久的。显然，“只溶在口，不溶在手”永远是M&M’s品牌的诠释。
同现今M&M’s不再过分强调“只溶在口，不溶在手”一样，海尔的“真诚到永远”、农夫山泉的“农夫山泉有点甜”都是把原有的USP转变成品牌认知当中。不断开发新的策略的农夫山泉从1998年的“有点甜”叫响，之后的“健康水”，以至支持奥运的“一分钱”运动等等，在短短四五年里，通过策略演变迅速建立了品牌认知，确立了市场地位。看来，不断挖掘适时的新USP，并且不放手原有的USP不失为永续品牌生命的生存之道。
色彩开启心灵
在“只溶在口，不溶在手”诞生之后时隔六年，M&M’s第一批彩色巧克力豆上市了，在传统棕色基础上增加了红、黄、绿三种颜色以吸引糖果的最大消费群体儿童。果然彩色巧克力豆大受欢迎。接下来1976年橙色豆加入、1987年红色豆回归、1995年蓝色豆加入、2002年紫色豆加入。
根据玛氏公司多年的调查结果，各种颜色的巧克力豆受欢迎程度分别为棕色30％，红色和黄色各20％，橙色、绿色和蓝色各10％。因此，M&M’s每袋巧克力豆都是按这一比例装的。M&M’s逐渐成为一个多彩迷人的巧克力品牌，色彩营销成了M&M’s持续在手的利器。
色彩是一把打开消费者心灵的无形钥匙，也是产品最重要的外部特征，它给产品所创造的低成本高附加值的作用是惊人的。许多企业都将色彩心理应用到商业上来，比如一些快餐店的装潢都采用黄、红两种颜色。一方面因为两种颜色能够促进食欲，另一方面因红色和黄色有一种不稳定感，能促使顾客加快吃饭速度，及时让出座位。红黄色的“麦当劳”、金黄色的“柯达”、“白加黑”感冒药……均是很好的例子。
色彩使用不合理也会导致失败，一着不慎，满盘皆输。在美国受欢迎的高露洁牙膏，进入日本市场后与日本的狮王牙膏展开竞争，从开始时10％的市场份额，到不足1％，最后退出竞争，原因就是错用了色彩。因为日本消费者十分爱好白色，狮王牙膏用白色为主的白底红字；而高露洁牙膏则以不招人喜欢的红色为主的红底白字，两者对比鲜明，最终落败很可惜。
平行看待营销观
后人总热衷于把营销史划分为若干个阶段，什么“产品至上时代”（USP理论）、“形象至上时代”（奥格威品牌观）、“定位至上时代”等等。一些学者在推广自己营销观时也倾向于“压倒”先前的营销理论，细想起来这种思潮往往会误导营销界的实战作业。作为互为平行的理论方法，它们没有随时间的推移而汰尽，仍然在不同的场合发挥着重要的指导作用。USP理论也没有过时，“定位”观念、差异化营销等都是从USP理论基础上衍生而来的。
我们羡慕所有营销大师革命性的观念，却不会沉迷于某条理论而不能自拔。面对多变快变的市场审时度势地取舍，在坚持与发扬之间纳入新元素，才能立于不败之地。
轿车市场很久没听到独特的销售主张了，汽车品牌的广告诉求令人眼花缭乱，而金龟车那“Think Small”呼声依然回旋耳畔；形形色色的各款手机中，V70独树一帜的颠覆性旋转让我们又重温到多年未遇的USP经典。
区别、区别、区别！差异、差异、差异！人们总是在为品牌争取独特的个性而不懈努力。何时在手，何时放手，挥洒自如实在不易。

 

作者：高韬———————————————————————————————————