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叶敦明:打造领军品牌的十战法
2016-11-06 3564
对象
市场部经理 销售部门 大客户经理
目的
帮助企业打造领军品牌
内容

一、培育领军品牌的土壤与种子

1、B2C与B2B品牌的殊途同归

1)消费品(B2C)与工业品(B2B)的四个差别

--两复杂、两依赖VS两亮点、两借力

2)消费品(B2C)与工业品(B2B)的五个相通

--中心、导向、渠道、传播、体系

3)实战分析:游走在B2B与B2C之间的复合品牌


2、战法(一):洞察领军品牌的促进与障碍因素

1)自主高端品牌的脆弱金字塔

2)六个有利因素

--大市场、大洗牌、消费文化、区域差异、营商环境、政策推动

3)五个障碍因素

--核心技术、耐心耐力、摸石头过河、经营方式、本土化再造


3、实战工具:品牌打造的三个维度

1)高度:四个阶梯判断您的品牌价值

--经典品牌、溢价品牌、豪华品牌、奢侈品牌

2)宽度:品牌成长延续性的三级跳

--个体(产品)品牌、家族(产品线)品牌、公司品牌

3)深度:品牌影响力范围的五重关口

--区域品牌、行业品牌、国内品牌、国际品牌、B2C2B品牌

4)现场作业:画出您企业的品牌三维图


4、战法(二):破解两个特殊+一个纠结的自主品牌

1)白酒品牌,成在品牌概念+渠道运作+终端掌控

--白酒品牌的三个问题:迎合面子文化、倡导拜金消费、迷恋历史品牌

--白酒品牌的三项苦功:现代工艺、节制营销、人际品牌

2)房地产品牌,成在价值营造+体验营销+服务增值

--房地产品牌的三个注意:虚高定价、错位营销、抄底弱点。

3)汽车高端品牌的三个问题探究

--汽车行业的自主高端品牌,是不是最难啃的硬骨头?

--国内市场,有哪些自主高端品牌立足的利基市场?

--自主高端品牌,如何赢得国人的喜爱?

4)互动问答:您的品牌战法有哪些特点或绝招?


二、探究打造领军品牌的路径与模式

1、实战工具:品牌的三大功能

1)形象利益—功能至上的感觉加分

2)信息效率—第一名强过第三名数倍

3)降低风险—新产品与品牌的不确定性消除


2、战法(三):打造领军品牌的路径与模式

1)决心坚定、方法灵活—方太厨具Fotile

2)墙外开花墙内香—雷克萨斯Lexus

3)技术优势用到极致—三星电子Samsung

4)互动话题:领军品牌背后的领路人

--茅忠群的两次创业、丰田在北美的拓荒、李健熙的变与不变


3、战法(四):品鉴两个新领军品牌的初成之路

1)华为MATE7,打出巧妙的组合拳(配置+核心技术+品牌塑造)

2)生活家地板,概念与产品衔接自然(巴洛克+手工+工匠精神)

3)一个探讨:侧翼战开局+狙击战开展+阵地战开打,您会用吗?



4、实战工具:品牌的五个情境

1)品牌定位—通打、聚焦、差异化

2)竞争结构—开放、相对垄断与正反金字塔

3)购买过程—复杂、简单与主客观感受

4)决策中心—角色、成员以及决策机制

5)品牌呈现—秀外慧中、概念打动、体验制胜


5、战法(五):反思两个先甜后苦的品牌衰落之殇

1)奇瑞,小舢板成不了航空母舰

2)上汽,合资利润换不来自主品牌

3)课堂讨论:一个萝卜一个坑OR一个炮弹一个坑?


三、汽车自主高端品牌的打造方法

1、品牌工具:如何借力核心部件品牌?

1)核心部件品牌传递到消费者的四个接力棒

2)核心部件品牌的推与拉3 X 3矩阵的操作法


2、战法(六):破解高端品牌的主动与被动

1)被动的形态—树立标杆、民族气节、价格巷战、需求升级

2)主动的姿态—品牌操作空间、产品创新空间、先做先得机会

3)心得分享:学海尔的没有超过海尔的—原创品牌占据主动


3、战法(七):品牌走向高端的三条路径

1)单品突破—Model S奠定了特斯拉电动车的江湖地位

--小牛电动车的技术特色与众筹营销,有机会成为电动自行车的特斯拉吗?

2)产品线突击—丰田在SUV领域分布均匀且实力强悍的产品线

--哈弗H2与H6抢市场得逞、H8与H9布局高端的初战失利

3)核心技术突围—大众汽车DSG双离合+涡轮增压的“无中生有”

--丰田普锐斯油电混合的蹒跚以及氢燃料电池的美日开花

4)互动讨论:看得见的有三条路径,看不清的还有哪些路可走?


4、构建客户导向的品牌价值金字塔

1)品牌识别:有特色、有个性、有记忆点,品牌身份由此而生

2)品牌意义:品牌业绩带来信任、品牌形象赢得偏好

3)品牌判断:顾客心目中的地位高下,以及顾客情感的深浅

4)品牌关系:能否走出单纯的产品与服务,进入到顾客圈子

5)现场作业—判断您的品牌金字塔构造质量


5、战法(八):吉利博瑞与观致的对标分析

1)吉利博瑞,(衔接帝豪+外挂设计+内饰精湛-低档印象)×鲜活营销

2)观致汽车,轿车没做开、又插足SUV,3系没做好、5系凭空出

--品牌模糊、定价陷阱、自我意识,新兴领军品牌的雷区知多少?

3)打造品牌无定式—一个副品牌、另一个独立品牌,预想与结果的反差


四、领军品牌的营销与产品突围

1、案例:巴斯夫“创造化学新作用”传播运动

1)线上巧传播—企业网站、视频短片、平面媒体、移动三侠、音频三宝

2)线下实体会--会议营销、行业展会、技术推广、公司年会、人员营销


2、战法(九):两种差异化营销突围办法

1)走高端专用产品的路子

2)强化新品类的领先地位

3)差异化营销—内生还是外寻—决定的空间大小


3、战法(十):高端产品品牌的六个突围办法

1)启动人群要准

2)产品恰当定制化

--实用功能到位+扩展功能到心

3)品牌传播要舒展

4)决策人群心理有讲究

--决策结构与话语权分布

5)推广方式要创新

6)品牌名称要鲜亮

--宝骏VS启辰


五、现在就来打造您的领军品牌

1、品牌战略模型

1)产品的正面评价

2)品牌的正面与负面联想

3)价值理念

4)品牌核心


2、品牌建立五步法

有吸引力的品牌愿景—变革的战略(供应链、渠道与客户接触点)—品牌内嵌的营销计划—协同一致的执行力—评估与监督


3、三种营销与三类传播的对应

1)内部营销、外部营销与互动营销

2)营销传播、公司传播与对话传播

3)三个接口—企业文化+大众媒体+人际传播


4、打造品牌的三个实用工具

1)USP独特销售主张—记忆点与引爆点

2)品牌形象—功能之外的情感价值

3)品牌定位—细分市场下的精准营销


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